Czy rozumiemy slogany?

źródło: Flickr.com

Jednym z głównych celów hasła reklamowego jest ułatwienie komunikacji i wsparcie sprzedaży produktów. Lecz prawdopodobieństwo wystąpienia problemów z jego zrozumieniem rośnie wraz z zakresem działalności międzynarodowej firmy. Nie da się ukryć, że w branży marketingowej góruje język angielski – istnieje przekonanie, że hasła w tym języku brzmią nowocześnie. Lecz czasami ten trend może być kłopotliwy, np. wtedy, gdy pojawiają się błędy w wymowie. Jednym z przykładów jest emitowana w telewizji reklama paliw BP. Każdy szczegół jest starannie dopracowany, a jednak czar pryska, gdy słyszymy źle wypowiedziane słowo „ultimate”, które sprawia, że u niejednego anglisty włosy jeżą się na głowie.

Najbardziej żenująca sytuacja zdarza się wtedy, gdy twórcy reklamy zrobią błąd w haśle reklamowym wynikający z braku znajomości językowej. Znakomitym przykładem jest polska kampania promocyjna przed Euro 2012, która witała gości hasłem „Feel like at home” (poprawnie – „Feel at home”). Kibice mieli poczuć się jak u siebie w domu. Pozostaje tylko pytanie, czy anglojęzyczni goście tak się poczuli. Zamiast wypromować Polskę, kampania stała się obiektem drwin, nie mówiąc o opinii, jaka powstała na temat Polaków.

Angielski w reklamach jest modny, ale czy też sensowny? Bowiem problem zaczyna się w momencie, gdy nie zrozumiemy przekazu, a zdarza się to częściej niż myślimy. O ile tragedii nie ma, gdy odbiorca przetłumaczy błędnie słynny slogan Burger Kinga „Have it your way” jako „Weź go na drogę”, o tyle gorzej może być, jeśli zrozumiemy hasło Mitsubishi „Drive alive” jako „jedź żywy” albo „Live unbuttoned” Levisa jako „Żyj bez guzików” czy nawet „Żyj bez ubrań”. Jeszcze gorsza jest sytuacja, w której sami przedstawiciele marek nie potrafią przetłumaczyć angielskiego hasła reklamowego swojej firmy na język ojczysty. Agencja Endmark przepytała w tym celu niemieckich rzeczników prasowych. Okazało się, że 16% z nich nie rozumiało sloganu swojej marki.

Tymczasem obecność angielskich haseł w reklamach staje się coraz powszechniejsza – w przeciwieństwie do liczby osób, które rozumieją ich przekaz. Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze firmy źle oceniają znajomość języka angielskiego odbiorców. Problem ten nie dotyczy wyłącznie Polski. Według badań agencji Endmark, okazuje się, że od 72% do 75% niemieckich konsumentów nie rozumie angielskich haseł reklamowych tak, jak rozumieją je ich twórcy.

Kolejnym powodem, choć zapewne trudniejszym do udowodnienia, jest tzw. „angielski jako rozwiązanie ostateczne”. –  Zdarza się tak, że dział marketingowy nie wie, jak przetłumaczyć hasło i zostawia je w oryginale – twierdzi Julia Wasyluk z biura tłumaczeń Lemon Field. – Nie każde hasło reklamowe da się przetłumaczyć. Czasami trzeba stworzyć nowe, dopasowane do danej kultury – dodaje.

Po trzecie, często osoby odpowiedzialne za kampanie reklamowe nie znajdują się w danym kraju, tylko w głównej siedzibie koncernu. Tak było też w przypadku firmy Starbucks, która lansowała hasło reklamowe „Enjoy your morning latte”. W Niemczech wzbudzało ono bynajmniej inne skojarzenia, niż te, które zakładano, gdyż w języku niemieckim „latte” oznacza wzwód.

Tworzenie sloganu wymaga perfekcyjnego języka oraz znajomości jego niuansów. Jest to zabawa językiem, która ma na celu zachęcić konsumenta do zakupu. – Należy jednak pamiętać, że każdy kraj oraz język posiada swoje własne odcienie kulturowe. To, co w jednym kraju brzmi zachęcająco, w innym może odstraszyć – wyjaśnia Julia Wasyluk. Skupiając się na formie hasła, marki jednak często zapominają o tym, czy przekaz jest zrozumiały.