Na Zachodzie ta grupa społeczna znana jest od lat, w Polsce zbadana przez GfK Polonia i Clue PR po raz pierwszy. Czym charakteryzuje się grupa, która za chwilę może stać się tak wyczekiwaną w Polsce wyższą klasą średnią? Pomiędzy Generacją Z, Y i Millenialsami wyrosła w Polsce silna grupa konsumentów: Henryków – żyjących wygodnie, niekiedy z rozmachem, ale nie rozrzutnie – wynika z najnowszego badania GfK Polonia i Clue PR. To pokolenie zbadane na Zachodzie, w Polsce dotąd nie brane pod lupę. Istotne pod względem przychodów i wydatków na technologie, produkty finansowe, odzież i motoryzację. To liderzy opinii w swoich środowiskach, ciekawi świata, ale mocno skupieni na sobie. Autorzy raportu „Pokolenie Henry” zbadali portfele i światopogląd Henryków, zajrzeli do ich szaf, zapytali, czym dla nich jest luksus i czego się obawiają. Jak ich obraz wypada na tle przeciętnych Polaków?
Bogactwo, nie tylko duchowe
„Pieniądze szczęścia nie dają” – z tą maksymą typowy Henryk by się nie zgodził. 45% Henryków, czyli o 7% więcej niż przeciętnych Polaków, uważa, że bez odpowiednich pieniędzy nie można być szczęśliwym, jednak samo ich posiadanie nie jest gwarancją szczęścia dla 29% Henryków. W strefie powiększania zasobów to grupa wytrwała: 61% Henryków, jeśli pragnie jakiegoś przedmiotu, jest w stanie dłużej na niego odkładać, aby go zdobyć. Zarazem, nieco ponad połowa Henryków (51%) nie chce być definiowana przez pryzmat tego, co posiada, a to znacząco mniej niż w przypadku przeciętnego Polaka (61%). Henryk nie chce posiadać marek aspiracyjnych dla większości. Inaczej też dysponuje pieniędzmi niż przeciętny Polak. 44% Henryków uważa, że pieniądze warto oszczędzać, a przeciętny Polak jest do tego znacznie bardziej skłonny (68%). Henrykowie łączą sprzeczności: bezpieczeństwo materialne to dla nich podstawa spokoju, ale pieniądze są ich zdaniem do wydawania (29% Henryków vs. 18% przeciętnych Polaków).
Życie na kredyt, ale z rozmachem
Sporo, bo 42% Henryków deklaruje, że lepiej unikać kredytów i pożyczek, a zarazem prawie tyle samo, bo 44% takowy kredyt posiada (o 10% więcej od przeciętnych Polaków). Jeśli chodzi o kontrolę finansów, Henrykowie nie mają do tego nabożnego stosunku: 57% Henryków deklaruje, że zarządza swoimi finansami, co znacząco odróżnia ich od 75% przeciętych Polaków. Podobnie jest z oszczędzaniem: 44% Henryków uważa, że pieniądze warto oszczędzać, a przeciętny Polak jest do tego znacznie bardziej skłonny (68%).
– Henrykowie są skłonni zaufać markom ze świata finansów, które podzielają ich myślenie i podejście do otoczenia. To grupa ludzi o otwartych umysłach, do której można docierać obietnicą doznań, realizowanych przez nowe doświadczenia niematerialne czy też namacalne dobra, raczej z półki bardziej prestiżowych. Jest to grupa z potencjałem, podatna na obietnice marketingowe, ale też o wyrobionej opinii i silnych przekonaniach, nie naiwna – komentuje Marta Bierca, team manager w GfK Polonia, współautorka badania.
Przyszłość pod kontrolą
Henryk jest mocno zorientowany na sukces – dla 42% przedstawicieli tej grupy sukces jest ważny. Co ciekawe tylko 34% Henryków uważa, że sukcesy są wynikiem ciężkiej pracy. Ponad 1/3 (36%) Henryków uważa, że przyszłość jest do przewidzenia, prawie połowa (47%) jest przekonana, że jeśli coś sobie założy, to plan zrealizuje. Zarazem brak obaw o przyszłość to synonim luksusu dla 30% Henryków i 40% przeciętnych i ma to dla nich większe znaczenie niż czas dla siebie i najbliższych. Dla 59% Henryków ważne jest życie w zgodzie ze sobą, znacznie ważniejsze niż aprobata otoczenia – 31% Henryków vs. 42% przeciętnych Polaków uznaje aprobatę większości za wartość.
– Henrykowie są ciekawi świata, chociaż krajową polityką zajmują się mniej niż przeciętni Polacy. Mocno skupieni na sobie, cenią niezależność, mniej zależy im na spokoju (35% vs. 47% Polaków), a bardziej na emocjach, ciekawym życiu i kolekcjonowaniu przeżyć – komentuje Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca w Clue PR, współautorka badania.
Technologie to otwarty umysł
54% Henryków lubi gadżety technologiczne, podczas gdy 30% przeciętnych Polaków uważa posiadanie gadżetów technologicznych za próbę „zabłyśnięcia”. 66% Henryków jest raczej przekonanych, że gadżety technologiczne ułatwiają życie. Zdaniem 39% Henryków gadżety technologiczne są raczej synonimem wiedzy otwartego umysłu. A to są wartości dla Henryków podstawowe, gdyż od nich zależy niezależność i pozostawanie w zgodzie ze sobą, a nie schlebianie gustom większości.
Badanie Pokolenie „Henry” opracowały firmy GfK Polonia i Clue PR, N=300; badanie ilościowe na grupie osób 26-45 lat, będących przedstawicielami pokolenia „Henry” i N=330; badanie ilościowe na grupie 26+, nie będących przedstawicielami pokolenia „Henry”, luty 2017. Marta Bierca, team manager, jest odpowiedzialna za badania jakościowe w GfK Polonia. Wcześniej konsultantka ds. badań jakościowych w CPC i badaczka w Ipsos ASI i Synovate. Kończy doktorat z przemian ról rodzicielskich na SWPS. Absolwentka etnologii UW, prowadzi zajęcia na Uniwersytecie SWPS. Alicja Wysocka-Świtała, partner zarządzająca w agencji Clue PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej i produktowej. Prowadzone przez nią kampanie nagradzane były m.in. w Sabre Awards i Magellan Awards. Wcześniej zdobywała doświadczenie w agencjach sieciowych. Absolwentka dziennikarstwa na UW, prowadzi zajęcia na Collegium Civitas.