Media społecznościowe stają się obowiązkowym punktem w strategii komunikacji wielu branż, nie tylko dlatego, że są modne. Internet jest wszechobecny – wiedzą o tym klienci i marketingowcy. Umożliwia komunikację pojedynczego klienta z marką za pomocą m.in. serwisów społecznościowych, internetowego biura obsługi klienta. Świadomość opinii klientów na temat produktów jest jednym z ważniejszych czynników wpływających na strategię rozwoju produktu, działań marketingowych. Dlatego oficjalni przedstawiciele marki muszą być obecni w miejscach, gdzie internauci o niej dyskutują, m.in.w mediach społecznościowych. Najczęściej wybieranym serwisem społecznościowym, w którym marki rozpoczynają swoją przygodę z social media jest Facebook i o nim dziś będzie mowa.
Ilość fanów i co ona daje?
Dla wielu marketerów ilość fanów jest najważniejszym czynnikiem efektywności kampanii w serwisie Facebook. Może ona świadczyć o zasięgu kampanii, jednak trzeba pamiętać o algorytmach, które prezentują treści na tablicach użytkowników. Jeśli fan często wchodzi w interakcję z danym like page’em, przegląda jego treści, komentuje, „lajkuje”, Facebook po zalogowaniu serwuje mu wpisy z owego like page. Jeśli jednak fan nie odwiedza naszego like page, nie wchodzi w interakcje, widoczność wpisów maleje, aż do całkowitego zaniku. Cóż wtedy dzieje się z wpisami jakie administratorzy dodają w pocie czoła do like page’a? Są niewidoczne dla owych fanów. W takim obrazie sytuacji pojawia się pytanie – po co nam duża ilość fanów? Możemy docierać do nich z komunikatem innymi drogami, nie tylko wpisami na tablicy. Jedną z możliwości jaką nam daje serwis Facebook jest reklama, którą można stargetować na obecnych fanów profilu.
W tym momencie warto się zastanowić: czy ilość fanów ma wpływ na interakcje? Czy duża grupa fanów gwarantuje większe zaangażowanie, niż mniejsza? Ostatni raport Social Bakers przedstawiający zestawienie polskich marek w serwisie Facebook ukazuje, jak różnią się rankingi tworzone wg ilości fanów, a ilości interakcji. – Like page „Eco gotowanie”, który prowadzimy dla naszego klienta – marki Zelmer, znalazł się w rankingu Social Bakers w kategorii TOP 10 polskich marek pod względem zaangażowania. Co ciekawe, wcale nie ma największej ilości fanów w porównaniu z konkurencją z zakresu sprzętu AGD – mówi Marek Turaliński, dyrektor zarządzający w agencji interaktywnej NetCenter Solution, specjalizującej się w social media marketingu. Świadczy to o tym, że duża grupa fanów nie zawsze jest bardziej aktywna niż mniejsza.
„Farmy fanów”?
Czasem można zaobserwować nagły przyrost fanów na niektórych like page’ach. W ciągu kilku godzin dodaje się kilka, a nawet kilkanaście tysięcy fanów. Może to być efekt ciekawej reklamy, szczególnie jeśli promuje ona konkurs czy rozdawanie próbek produktów, ale także efekt tzw. kupowania fanów. O ile w pierwszym przypadku, budowany jest zasięg i fanów można animować i zachęcać do interakcji, o tyle w drugim przypadku sposób pozyskania fanów jest wątpliwy. W sieci bez większych trudności każdy wyszuka aukcje, na których można kupić kilka tysięcy fanów za śmiesznie niskie kwoty. Czy jest to opłacalne? W ciągu paru godzin like page z garstką fanów, gromadzi wokół siebie dużą grupę użytkowników. Dla osoby, która po raz pierwszy wchodzi na dany like page może wydawać się atrakcyjny, jednak do czasu aż zauważy, że brak na nim jakichkolwiek interakcji.
– Kupowani fani to często konta fikcyjne oraz osoby, które nie są zainteresowane ani marką, ani tematyką prowadzonego like page – powiedział nam Turaliński. – Dlatego nie przynoszą żadnych korzyści. Nie widzą wpisów, nie chcą ich czytać, nie chcą wchodzić w interakcje. Czasem mogą nawet negatywnie wpływać na odbiór like page – zainteresowany fan, który wchodzi na like page i widzi olbrzymią ilość osób, martwych profili, może poczuć się oszukany.
Kupowanie fanów wpływa także na wizerunek branży – część klientów nie zrozumie do końca czemu nie jest to dobre, inni z kolei nie wierzą, że pozyskani fani to wynik pracy agencji. Dlatego coraz częściej podkreśla się rolę zaangażowania fanów. W ostatnio wydanym przez grupę roboczą IAB dokumencie dotyczącym wskaźników efektywnościowych w social media uwzględniono szereg czynników, poprzez które można badać zaangażowanie, m.in. liczbę komentarzy, liczbę kliknięć „Lubię to!” itd. Pozostaje pytanie: co nam daje zaangażowanie?
Zaangażowanie fanów i jego zalety
Zaangażowanie fanów zgromadzonych na like page można spróbować opisać w etapach obrazujących rozwój ilości interakcji. Ostatni etap jest najbardziej pożądanym przez marketingowców. Oznacza on najwyższą formę zaangażowania fanów, ale po kolei… Etap pierwszy to brak zainteresowania. W firmie zapada decyzja o rozpoczęciu działań w social media, marka pojawia się w mediach społecznościowych. Jest to czas, kiedy administratorzy like page testują różne formy działań, które mają na celu zaangażowanie fanów. Często popełniają błąd traktując media społecznościowe, jako kolejny kanał reklamowy – komunikaty są mało intrygujące, nieciekawe. Ilość fanów jest niewielka, brak jakichkolwiek interakcji. Po tym etapie firma często decyduje się na zatrudnienie agencji, która ma za zadanie zwiększyć ilość interakcji i oczywiście samych fanów lub całkowicie rezygnuje z działań stwierdzając, że nie przynoszą one efektów.
Firmy, które nie zatrudniają agencji lub specjalisty często wchodzą w kolejny etap – czas, kiedy pojawiają się pojedyncze interakcje. W tym okresie trudno jest ustalić pożądane efekty biznesowe wynikające z zaangażowania fanów. Firma działa chaotycznie, bez ustalonej strategii, nie posiada odpowiedniej infrastruktury do obsługi social media. W tej sytuacji istnieją dwa sposoby postępowania – albo firma inwestuje w outsourcing działań, albo samodzielnie wkracza w trzeci etap.
Trzecim etapem jest ten, w którym widoczne jest zaangażowanie fanów. Firma ustala i wprowadza strategię działań w social media. Na tym etapie odpowiednia infrastruktura pracowników zajmujących się mediami społecznościowymi już istnieje. Rozpoczyna się integracja pozyskanych danych i rozwój procesów obsługi zaangażowania fanów. Firma wchodzi w ostatni etap zaangażowania, gdy odpowiedzi na interakcje fanów pojawiają się w czasie rzeczywistym, firma posiada strategię działań w mediach społecznościowych spójną z innymi działaniami marketingowymi. Ten etap jest najbardziej pożądany przez marketingowców. – Zaangażowani fani często wchodzą w interakcje z like page, dzięki czemu spędzają więcej czasu z marką – mówi Marek Turaliński. – Łatwiej jest ich poinformować o nowej ofercie, promocjach, a także uzyskać feedback od klientów. Dłużej zapamiętują komunikat, wykazują większą lojalność w stosunku do marki – dodaje.
W literaturze podmiotu często wiąże się zaufanie z lojalnością. Zaufanie do marki można zbudować właśnie poprzez działania w social media. Marka kontaktując się z fanami, opowiadając nie tylko na pochlebstwa, ale czasem i na zarzuty, może stworzyć nić zaufania z klientem. Internauci ufając marce, wchodzą w interakcje z nią, co z kolei prowadzi do zaangażowania, dzięki któremu można zbudować z nimi silną więź i w efekcie także lojalność, ale to już temat na kolejny artykuł. A nawet książkę…
NCS to agencja interaktywna specjalizująca się w social media marketingu. Jej motto brzmi: „Internet nie zasypia nigdy… My też nie!” Firma przekształca siłę społeczności internetowych w trwałe i wymierne korzyści biznesowe. Działania i kampanie prowadzi w internecie wszędzie tam, gdzie można znaleźć internautów zainteresowanych produktami i usługami, nie tylko w serwisach społecznościowych. (Opublikowane w grafikach dane są wynikami badań "Raport Socialbakers Social Media, źródło: www.socialbakers.com).