źródło: Flickr
Nie oznacza to końca profesjonalnych sesji czy dopracowanych materiałów wideo. Zmienia się natomiast ich rola. Estetyczna prezentacja produktu nadal ma znaczenie, ale sama ekspozycja coraz rzadziej wystarcza, by zatrzymać uwagę odbiorcy. W środowisku TikToka produkt musi stać się częścią treści. Częścią historii, demonstracji, rekomendacji albo konkretnego doświadczenia.
Na znaczeniu zyskują więc formaty, które pokazują produkt w realnym kontekście. Materiały twórców, UGC, testy, tutoriale, porównania czy storytelling. Ich siła nie polega wyłącznie na prezentacji produktu, ale na pokazaniu jak działa, komu służy i jakie miejsce może zająć w codziennym życiu odbiorcy.
Lifestyle zamienia produkt w element doświadczenia. Zdjęcie na białym tle albo klasyczny key visual dobrze pokazują wygląd produktu. Znacznie trudniej za ich pomocą pokazać, jak sprawdza się on później, w codziennym użyciu.
I właśnie tutaj zaczyna się rola lifestyle’u. Nie chodzi tylko o naturalne światło, atrakcyjne wnętrze czy dobrze dobrane rekwizyty. Dobry materiał lifestyle’owy powinien pozwolić odbiorcy niejako „przymierzyć się” do produktu jeszcze przed zakupem. W beauty może to być pokazanie aplikacji kosmetyku, jego konsystencji, efektu na skórze, tutorialu, „denka miesiąca” czy codziennego rytuału. W przypadku produktów do domu chodzi o zobaczenie ich w realnym wnętrzu, a nie na wyciętym tle. Przy produktach użytkowych test, porównanie albo pokazanie, ile czasu naprawdę zajmuje użycie i jaki przynosi rezultat.
– Jednym z najmocniejszych trendów w contencie jest dziś odejście od perfekcyjnie wykreowanego świata marki na rzecz treści, które są bliższe realnemu doświadczeniu odbiorcy. Lifestyle nie ma już wyłącznie inspirować. Powinien pokazywać produkt w sytuacjach, które konsument zna z własnej codzienności. To właśnie ten kontekst skraca dystans między „podoba mi się” a „to może być dla mnie”. W efekcie autentyczność przestaje być wyłącznie kwestią estetyki, a staje się narzędziem wspierającym decyzję zakupową – podkreśla Karina Hertel, współzałożycielka SparkyB.
Punktem wyjścia do projektowania treści nie powinna być dziś forma, lecz informacja, jakiej potrzebuje odbiorca. Zamiast pytać: „jak ma wyglądać materiał?”, warto zastanowić się: „co odbiorca powinien zobaczyć, żeby lepiej zrozumieć produkt?”
Granice między UGC, creator contentem i influencer marketingiem coraz częściej się zacierają. Wszystkie mogą korzystać z podobnej estetyki – bezpośredniej, naturalnej i dalekiej od klasycznej reklamy – ale stoją za nimi inne mechanizmy. Różnią się nie tylko tym, kto tworzy materiał, lecz przede wszystkim rolą, jaką treść ma odegrać w komunikacji marki.
Organiczny UGC powstaje z inicjatywy użytkownika. Konsument najczęściej sam kupuje produkt i publikuje opinię, zdjęcie, recenzję czy film. Przydatne są tu wysyłki paczek do opiniotwórczych konsumentów z zachowaniem zasad RODO. Nic nie jest tu gwarantowane: ani publikacja, ani jakość opinii. Bez praw autorskich dla marki.
Creator content jest zamawiany przez markę. Użytkownik przygotowuje materiał, który może wyglądać naturalnie i może wykorzystywać język charakterystyczny dla danej platformy i dla samego twórcy. Materiał jest zaplanowaną produkcją z przekazaniem praw do contentu. Charakteryzuje się wyższymi współczynnikami zaangażowania.
Influencer marketing wykorzystuje nie tylko samą treść, ale także zasięg twórcy, jego relację z odbiorcami i wiarygodność budowaną wcześniej w konkretnej społeczności. Influencer jest twórcą, medium i właścicielem opinii. Można kupić prawa do contentu za dodatkowa opłatą na wskazana pola eksploatacji. Lifestyle marki pozostaje natomiast profesjonalnym materiałem reklamowym, nawet jeżeli jego estetyka jest swobodniejsza i bliższa codzienności.
To nie jest spór o definicje. Marki muszą rozumieć do czego służą poszczególne formaty komunikacyjne i na jakim etapie życia produktu należy ich używać. Należy rozumieć ich cele, struktury komunikacyjne, techniczną budowę. Dzięki skutecznemu wymieszaniu proporcji i wprowadzeniu tych formatów do obiegu, prowadzimy do zamierzonych rezultatów, a koszty produkcji są często znacznie niższe niż w modelu klasycznym.
Nie zawsze materiał wyglądający bardziej „naturalnie” automatycznie będzie skuteczniejszy. Creator content kupiony przez markę nie zyskuje automatycznie wiarygodności wynikającej z wieloletniej relacji influencera ze społecznością. Z kolei profesjonalny film nie staje się organicznym UGC tylko dlatego, że został nagrany pionowo telefonem. Dlatego format powinien wynikać z zadania komunikacyjnego, a nie z aktualnie modnej etykiety.
Wiarygodności nie da się wyreżyserować. Materiały tworzone w estetyce charakterystycznej dla social mediów mogą wyglądać naturalnie, ale sama forma nie przesądza jeszcze o ich wiarygodności. Odbiorcy szybko wychwytują moment, w którym spontaniczny ton staje się jedynie opakowaniem dla tradycyjnego komunikatu reklamowego.
– Największym błędem jest dziś sprowadzanie autentyczności do sposobu realizacji materiału. Możemy nagrać content telefonem, zrezygnować ze studia i perfekcyjnego montażu, a mimo to stworzyć komunikację, która od pierwszych sekund będzie odbierana jak bombardująca reklama. Wiarygodność powstaje wtedy, gdy produkt, twórca i sposób opowiadania o nim są ze sobą spójne. Marka powinna więc kontrolować przekaz, ale nie każdy jego detal, bo im mocniej próbuje wyreżyserować naturalność, tym łatwiej ją stracić. To bardzo „miękkie” przejście od nieba do piekła – mówi Karina Hertel.
Ważniejsze od samej „estetyki UGC” jest to, czy sposób pokazania produktu rzeczywiście realizuje cele komunikacyjne, przekaz jest wyważony, pasuje do osoby, która o nim mówi i do społeczności, która jest odbiorcą.
Storytelling ma prowadzić do produktu, nie od niego odciągać. Storytelling na dobre zadomowił się w marketingowym słowniku. Problem zaczyna się wtedy, gdy sama historia staje się ważniejsza niż produkt, który miała wspierać. Odbiorca pamięta bohatera, zabawną puentę albo efektowną realizację, ale nie potrafi powiedzieć, czego właściwie dotyczyła komunikacja.
W przypadku contentu produktowego dobra narracja powinna przede wszystkim nadawać produktowi kontekst. Pokazywać sytuację, w której pojawia się potrzeba, sposób użycia i rezultat. Nie chodzi więc o dokładanie historii do produktu, ale o wykorzystanie jej do pokazania jego roli w życiu odbiorcy.
Zamiast wymieniać kolejne funkcje i przewagi, marka pokazuje, dlaczego produkt może być potrzebny i co realnie zmienia. I tutaj często ważniejsze od „wpychania opakowania na pierwszy plan” jest pokazanie potrzeb. Najprostszy mechanizm można zamknąć w sekwencji: sytuacja → potrzeba → użycie → rezultat.
To szczególnie istotne w krótkich formatach, gdzie o uwagę odbiorcy konkurują setki komunikatów. Rozbudowana fabuła nie zawsze jest zaletą. Czasem wystarczy dobrze rozpoznana sytuacja, problem, z którym odbiorca może się utożsamić i produkt pojawiający się jako naturalna odpowiedź.
Dobry storytelling produktowy nie sprawia, że odbiorca zapomina, iż ogląda komunikację marki. Sprawia, że rozumie, dlaczego ten produkt może mieć dla niego znaczenie.
Z perspektywy marki najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „jaką historię możemy opowiedzieć?” Znacznie bardziej użyteczne jest inne: „co dzięki tej historii odbiorca ma zrozumieć o produkcie dla siebie?” Najpierw odbiorca, później algorytm! Jeszcze jeden błąd pojawia się wtedy, gdy planowanie treści zaczyna się od pytania: „co teraz lubi algorytm?” Platformy stale rozwijają systemy rekomendacji, dlatego budowanie strategii na pojedynczym „hacku” szybko się dezaktualizuje.
– Algorytm nie nagradza marki za to, że udaje użytkownika. Nagradza materiał, przy którym użytkownik rzeczywiście zostaje. Kopiowanie popularnego dźwięku bez związku z produktem może przynieść chwilowy zasięg, ale rzadko buduje pamięć marki. Trend powinien być nośnikiem własnej obserwacji, a nie gotowym scenariuszem – zaznacza Karina Hertel.
Dlatego dobra strategia contentowa nie zaczyna się od trendu. Zaczyna się od konsumenta. Aby odnieść sukces w sprzedaży trzeba pamiętać o tym, jakie ma pytania przed zakupem. Czego nie może sprawdzić na packshocie? Czy potrzebuje zobaczyć działanie, efekt, porównanie, opinię czy produkt w czyjejś codzienności? Czy ważniejsze będzie doświadczenie twórcy tudzież dokładna demonstracja? Dopiero wtedy można zdecydować, czy najlepszym rozwiązaniem będzie lifestyle, creator content, UGC, influencer marketing, tutorial czy storytelling.
Packshot odpowiada na pytanie: „co kupuję?”. Kontekst pokazuje: „jak tego użyję?” Twórca i doświadczenia innych osób pomagają odpowiedzieć: „czy mogę temu zaufać?” Nie chodzi więc o zastąpienie packshotu jednym, nowym formatem. Chodzi o zbudowanie takiego zestawu treści, w którym każdy materiał odpowiada na inne pytanie konsumenta – zamiast pokazywać mu po raz kolejny ten sam produkt w nieco innym kadrze.