Na jednym z niedawnych posiedzeń Komisji Sędziowskiej PNSA – ciała, które wyłania laureatów PNSA spośród zgłoszonych kandydatur — poruszono kwestię etyki. W świetle procedur PNSA sprzedaż etyczna jest kluczowym elementem najlepszej praktyki. Tym samym uważa się ją za warunek wstępny i konieczny do spełnienia przez kandydatów do nagrody w którejkolwiek z kategorii konkursu. Zebrani jurorzy wyrazili opinię, że warto by bliżej określić, co stanowi o etycznym postępowaniu w działalności sprzedażowej. Dyskutowano również, czy właściwym jest „karanie” kandydata/kandydatki za to, że jego/jej firma nie należy do grona zwolenników etycznego postępowania.
Złota reguła
Choć sprawa etyki należy do bardzo złożonych, (zob.: Laffolette, 2007 czy Frey i Wellman, 2005), oceniającym kandydatury należy się kilka informacji o tym, co stanowi o najlepszej praktyce. Zachowania altruistyczne ściśle wiążą się z zasadą, według której „przetrwają najsilniejsi” ponieważ grupy (dzisiejsze narody) mogą zmaksymalizować swoje szanse przetrwania, jeśli będą współpracować ze sobą i przyjmą zasadę:
„Traktuj innych tak,
jak Ty byś chciał być traktowany”
(znaną jako złota reguła).
Mówi się, że jest ona głęboko zakorzeniona w ewolucji naszego gatunku (Lennick i Kiel, 2008), mimo, iż nasz pęd do zdobywania dóbr może kolidować z pragnieniem współpracy. Stosowanie się do tej reguły staje się sprawą jeszcze bardziej naglącą w świetle naszych obowiązków globalnych, społecznych i środowiskowych.
Zgodnie z tym tokiem myślenia, według Elkington’a (1977), bardziej odpowiedzialny świat musi przyjąć trójstronne, podstawowe podejście do swojej przedsiębiorczości. To pojęcie powstało przede wszystkim po to, aby zachęcić odpowiedzialnie działające firmy do rozważenia/oszacowania trzech wymiarów interesu gospodarczego, społecznego i środowiska naturalnego.
Mając na uwadze zarówno wartość takiego modelu, jak i wagę marketingu/sprzedaży we wpływaniu na nasze postawy wobec nas samych, innych oraz świata, Fourali (2009) opowiedział się za przyjęciem takich celów edukacyjnych, które będą odpowiadać wspomnianemu podejściu trójstronnemu. Z punktu widzenia sprzedaży, trójstronne podejście możemy przedstawić za pomocą następującego wykresu:
Rys.: Sprzedawanie a cele trójstronnego podejścia:
Powyższy wykres, odnoszący się zarówno do sprzedaży, jak i marketingu, pokazuje, że pomimo, iż wielu praktyków marketingu/sprzedaży skupia się niemal wyłącznie na celach gospodarczych (tzn. wypracowywaniu zysków) to nie mniej ważne – a w wielu przypadkach ważniejsze niż zysk natychmiastowy lub osiągnięty w krótkim czasie – są pozostałe dwa cele.
Wymiary sprzedaży
Pojawia się pytanie: jak możemy przełożyć powyższy wykres na bardziej szczegółowy zarys rad dla praktyków sprzedaży? Aby na nie odpowiedzieć przyjrzyjmy się praktyce sprzedaży.
Sprzedaż ma kilka wymiarów. Na konferencji, która miała miejsce w Polsce w 2007 roku, mówiłem o tym co wynika z głównych funkcji sprzedaży wg. MSSSB (Marketing and Sales Standard Setting Body – ciało zajmujące się określeniem standardów pracy w sprzedaży i marketingu na rynku brytyjskim). Lista jest następująca: znaj swój rynek, planowanie sukcesu w sprzedaży, finansowanie sprzedaży, najlepsze zespoły sprzedaży i akcje, zapewnienie skutecznej komunikacji w sprzedaży, tworzenie możliwości sprzedaży, sprzedaż i cykl sprzedaży, wsparcie sprzedaży, zdobywanie i zarządzanie klientami.
Powyższe prowadziło do określenia 50 ról związanych ze sprzedażą. Oczywiście każda z powyższych funkcji może być wykonywana w duchu etycznej, odpowiedzialnej praktyki. Jednakże dla celów niniejszego artykułu, cytowana lista wraz z przypisanymi rolami jest zbyt długa, aby rozważać ją w ramach przykładu. Konieczne jest skupienie się na rzeczach najważniejszych. Na przykład, aby wykazać słuszność powyższych argumentów, możemy skoncentrować naszą uwagę na tradycyjnych krokach sprzedażowych. Można przyjąć, że mamy siedem następujących tradycyjnych etapów w procesie sprzedaży:
1. Przygotowania (badania i planowanie).
2. Poznanie klienta.
3. Pytania (aby zidentyfikować potrzeby oraz ustanowić wzajemne zrozumienie i zaufanie).
4. Prezentacja firmy i jej produktu/produktów lub usługi/usług.
5. Pokonywanie sprzeciwów i negocjacje.
6. Zamkniecie transakcji i potwierdzenie umowy/porozumienia.
7. Realizacja sprzedaży i kroki posprzedażowe.
Każdy z powyższych siedmiu etapów można zrealizować etycznie lub nieetycznie. Spójrzmy na nieetyczne zachowania związane z każdym z nich:
1. Przygotowania: mogą się skupiać na szukaniu i wykorzystywaniu słabych punktów klienta bez troski o jego korzyści.
2. Poznanie: możliwość użycia nieuczciwych twierdzeń.
3. Pytania: użycie pytań sugerujących odpowiedź i niewłaściwe wykorzystanie informacji uzyskanych w zaufaniu.
4. Prezentacja: użycie nieuczciwych twierdzeń.
5. Pokonywanie sprzeciwu: udzielanie nieprawdziwych lub niepełnych informacji.
6. Zamknięcie transakcji: możliwość wywierania nadmiernej presji na klienta, aby zamknąć transakcję nawet, jeśli jest ona dla niego/niej niekorzystna.
7. Realizacja sprzedaży: możliwość odstąpienia od wywiązania się z obiecanej obsługi posprzedażowej.
Nasza rada dla oceniających: należy dołożyć wszelkich starań, aby wszystkie z powyższych etapów były w najwyższym stopniu wolne od nieetycznych zachowań.
Wziąwszy pod uwagę fakt, że wiele z praktyk sprzedażowych ma miejsce w „szarej strefie między biegunami etycznym i nieetycznym”, radzimy aby stając wobec niepewności czy przypadkiem nie popełniają błędu, oceniający kierowali się ostrożnością i upewniali się, że potencjalni zwycięzcy konkursu są również zwycięzcami w odniesieniu do etycznej praktyki sprzedaży.
Kultura etyczna firmy
Oczywiście organizacje mają wpływ na sprzedażowe zachowania zatrudnionych czy, jak w przypadku segmentu MLM – współpracujących sprzedawców. Mówi się, że w pewnych przypadkach dochodzi do niewłaściwego trybu sprzedaży nie dlatego, że nieuczciwe są intencje sprzedawcy, ale dlatego, że nie znajduje on wsparcia w jawnej lub podskórnej kulturze etycznej firmy, w której działa.
Richard Barret (2006) wskazał siedem poziomów organizacyjnej „świadomości” odzwierciedlających różne priorytety. Te ostatnie mieszczą się w przedziale od nieodpowiedzialnego nastawienia się na zwykłe przetrwanie w biznesie. Tu kluczowym celem jest wygenerowanie zysku za wszelką cenę, do firm skupionych na służbie ludzkości. Ten pogląd wiąże się z argumentacją, według której niektóre firmy mogą jedynie udawać, że są społecznie odpowiedzialne (i taką postawę zachowują wobec środowiska naturalnego), a w rzeczywistości czynią to ze względu na wymogi prawa lub budowy wizerunku. Podobnie British Standard Institute (BSI) określił poziomy zaangażowania się w sprawy odpowiedzialnego korzystania ze środowiska naturalnego – od całkowitego lekceważenia problemów środowiska do pełnego zaangażowania na jego rzecz, włączając regularne oceny sposobów podejścia do sprawy zapewniające pełny ogląd problemu.
Choć zdajemy sobie sprawę z pewnych trudności z jakimi zmagają się niektórzy kandydaci postępujący etycznie mimo braku wsparcia ze strony ich firm, w procesie wyłaniana kandydatów do nagród PNSA jesteśmy odpowiedzialni przed społeczeństwem za wybór tylko takich sprzedawców, którzy wykazują pełną odpowiedzialność wobec tegoż społeczeństwa i środowiska naturalnego.
PNSA to nagroda ogólnonarodowa i jako taka powinna podkreślać ogólnonarodowy charakter odpowiedzialności wobec klientów, społeczeństwa i środowiska naturalnego. Jeśli ta nagroda sprosta stawianemu jej wymogowi odpowiedzialności, może stać się skutecznym narzędziem promowania odpowiedzialnych praktyk.
Autor tekstu jest członkiem założycielem PNSA, członkiem zespołu PNSA ds. metodologii.