źródło: Flickr.com
Coraz większą popularność zdobywają no-buy year, low-buy i underconsumption, czyli różne warianty świadomego ograniczania zakupów i wykorzystywania tego, co już mamy.
Nie oznacza to, że konsumenci nagle przestaną kupować. Dla części z nich satysfakcjonująca zaczyna być nie tylko decyzja o zakupie, ale również świadoma rezygnacja z niego. Jeżeli takie podejście zostanie z nami na dłużej, marki będą musiały zmierzyć się z odbiorcą, którego nie wystarczy przekonać, że czegoś chce. Trzeba mu jeszcze dać powód, żeby uznał, iż naprawdę warto to mieć.
Nie kupuję, chociaż mogę
No-buy year najczęściej nie oznacza całkowitego rezygnowania z zakupów. Uczestnicy ustalają kategorie, w których przez określony czas nie kupują nowych rzeczy, na przykład ubrań, kosmetyków czy wyposażenia domu. Low-buy jest mniej radykalną wersją tego podejścia, natomiast underconsumption koncentruje się przede wszystkim na dłuższym używaniu rzeczy, zużywaniu produktów do końca i rezygnowaniu z przekonania, że trzeba je regularnie zastępować nowszymi.
The Washington Post opisując no-buy na początku 2025 roku, zwracał uwagę na jego związek z nadmiarem rzeczy, impulsywnymi zakupami, zadłużeniem oraz konsumpcją napędzaną przez media społecznościowe. Ciekawy jest przy tym paradoks: internet, który przez lata znakomicie skracał drogę do zakupu, stał się jednocześnie przestrzenią, w której użytkownicy pokazują dziś zużyte kosmetyki, wielokrotnie noszone ubrania, naprawione przedmioty i rzeczy służące im od lat.
Zmienia się nie tyle sama potrzeba posiadania, ile sposób, w jaki część konsumentów dochodzi do decyzji zakupowej. Obok pytania „czy mnie na to stać?” pojawia się drugie: „czy naprawdę tego potrzebuję?”
– Przez lata ogromna część komunikacji konsumenckiej opierała się na tworzeniu poczucia braku: jeszcze tego nie masz, pojawiła się nowa wersja, ten produkt właśnie jest modny, promocja zaraz się skończy. Jeśli odbiorca zaczyna świadomie rozpoznawać ten mechanizm, dokładanie kolejnej warstwy presji może już nie wywoływać pożądanego efektu. Marka musi mieć lepszy argument niż samo „kup teraz”, bo konsument coraz częściej daje sobie prawo do tego, żeby odpowiedzieć „nie” – mówi Paulina Stępień, Co-CEO w AP Communication.
– Ten trend jest szczególnie widoczny wśród młodego pokolenia, posiadającego już siłę nabywczą. To konsumenci, którzy mają ogromny dostęp do wiedzy, do różnych źródeł. Nie podążąją za modą, często sami ją kreują. Chcą być ekologiczni, wyróżniać się i niejednokrotnie dawać przykład innym – dodaje.
Kiedy nowość przestaje wystarczać
Sam zakup przez długi czas był częścią aspiracji. Nowe ubranie, telefon, kosmetyk czy wyposażenie mieszkania nie miały jedynie spełniać określonej funkcji. Pomagały również budować wyobrażenie o tym, kim jesteśmy albo kim chcielibyśmy być. Media społecznościowe rozwinęły tę obietnicę na niespotykaną wcześniej skalę, ponieważ niemal każdej wersji lepszego życia można było przypisać zestaw produktów potrzebnych do jej osiągnięcia.
No-buy odwraca ten mechanizm. Aspiracyjne może stać się nie posiadanie dużej liczby rzeczy, lecz kontrolowanie własnych wyborów, odporność na impulsy i umiejętność korzystania z tego, co już się ma. To nie znaczy, że cena, estetyka, przyjemność czy status przestają mieć znaczenie. Zmieniać może się natomiast ciężar argumentów, które pozwalają uzasadnić zakup. Jeśli kolejna rzecz ma znaleźć się w domu konsumenta, coraz trudniej przekonać go wyłącznie tym, że jest nowa.
W raporcie Capgemini Research Institute „What Matters to Today’s Consumer 2026” przygotowanym na podstawie badania 12 tys. konsumentów z 12 krajów, jakość i trwałość znalazły się wśród najważniejszych czynników wpływających na ocenę, czy produkt jest wart swojej ceny. W zależności od kategorii wskazywało je ponad 70% respondentów. Cena pozostaje niezwykle istotna, ale sama niska cena nie rozstrzyga już pytania o wartość.
Tak więc marketing się zmienia. W komunikacji większego znaczenia mogą nabierać argumenty, takie jak: jakość wykonania, funkcjonalność, możliwość naprawy, koszt użytkowania, dobre materiały czy realna przydatność produktu. Problem w tym, że również te pojęcia zdążyły się marketingowo zużyć. „Premium”, „świadomy wybór”, „ponadczasowy”, „stworzony na lata” – jeśli podobnych określeń używa niemal każdy, przestają już cokolwiek rozstrzygać. Konsument potrzebuje konkretu, który pozwoli mu sprawdzić, czy deklarowana wartość rzeczywiście istnieje.
Marka nie może jednocześnie mówić „kup świadomie” i „kup wszystko”
Dla firm pojawia się w tym miejscu niewygodny paradoks. Ich zadaniem nadal jest sprzedaż, więc trudno oczekiwać, że zaczną przekonywać klientów do rezygnowania z zakupów. Jednocześnie narracja oparta na ciągłym tworzeniu nowych braków może coraz częściej zderzać się z odbiorcą, który właśnie próbuje uwolnić się od takiego sposobu myślenia.
Szczególnie ryzykowna staje się niespójność. Marka może mówić o odpowiedzialności, jakości i świadomych wyborach, ale jeśli jednocześnie co kilka tygodni komunikuje kolejną rzecz, bez której odbiorca rzekomo nie może się obejść, deklaracje szybko tracą wiarygodność.
– Świadomy konsument nie oczekuje od marki, że ta przestanie sprzedawać. Oczekuje natomiast, że nie będzie próbowała przekonać go do wszystkiego za wszelką cenę. Z punktu widzenia reputacji problem zaczyna się wtedy, kiedy marka mówi o trwałości, odpowiedzialności czy „rozsądnych” wyborach, a cały jej sposób komunikacji nadal opiera się na stwarzaniu poczucia, że to, co klient już posiada, za chwilę przestanie być wystarczające. Taką sprzeczność coraz trudniej przykryć dobrym hasłem reklamowym, czy kampanią – zauważa Anna Goławska, Co-CEO w AP Communication.
Nie oznacza to końca komunikacji aspiracyjnej. Bardziej prawdopodobne jest przesunięcie tego, na czym aspiracja zostaje zbudowana. Wartością może być rzecz, którą wybiera się rzadziej, ale świadomie; produkt, który nie wymaga wymiany przy pierwszej zmianie trendu; albo marka, która nie traktuje każdej interakcji z klientem jako okazji do wygenerowania kolejnej potrzeby.
To wymaga jednak większej dyscypliny komunikacyjnej. Trudno przekonująco opowiadać o trwałości, jeśli poprzednia kolekcja po trzech miesiącach zostaje przedstawiona jako nieaktualna. Trudno budować wiarygodność na świadomych wyborach, jeśli podstawowym narzędziem sprzedaży pozostają nieustanne promocje, sztuczna presja czasu i komunikaty sugerujące, że trzeba działać natychmiast.
Najtrudniejsze pytanie brzmi: po co?
No-buy może za kilka lat funkcjonować pod inną nazwą, a jego najbardziej widowiskowe internetowe przejawy zapewne ustąpią miejsca kolejnym trendom. Sam odruch zatrzymania się przed zakupem może jednak okazać się znacznie trwalszy.
Nie zmierzamy przecież do świata, w którym ludzie przestaną chcieć nowych rzeczy. Nadal będziemy kupować dla wygody, przyjemności, estetyki, statusu, z ciekawości albo zwyczajnie dlatego, że coś się zużyło. Zmianą może być większa liczba momentów zawahania pomiędzy zobaczeniem produktu, a decyzją o jego zakupie. I właśnie o tę chwilę marki będą musiały coraz częściej zawalczyć. Kiedy konsument nauczył się już pytać siebie „czy naprawdę tego potrzebuję?”, nie wystarczy odpowiedzieć mu, że produkt jest nowy, popularny albo właśnie przeceniony. Trzeba jeszcze dać mu dobry powód do tego, żeby odpowiedział sobie: „tak”.