źródło: Pixabay
To sygnał zmiany wykraczającej daleko poza sektor finansowy. Coraz częściej to nie instytucja, firma czy tradycyjne medium są pierwszym punktem kontaktu ze specjalistyczną wiedzą, lecz konkretny człowiek. Ekspert przestaje być wyłącznie źródłem wiedzy. Musi również umieć skutecznie docierać z nią do odbiorców.
Finfluencer tłumaczy inwestowanie. Lekarz prowadzi profil na Instagramie. Prawnik komentuje nowe przepisy na LinkedInie. Prezes firmy buduje własną społeczność wokół tematów, którymi zajmuje się zawodowo. Powstaje więc ważne pytanie: co dzisiaj sprawia, że odbiorca uznaje kogoś za eksperta?
Ekspert nadal ma znaczenie. Zmienił się sposób, w jaki do niego docieramy
Przez lata pozycję ekspercką w dużej mierze potwierdzały osiągnięcia. Obecność w mediach, publikacje branżowe, udział w konferencjach czy stanowisko zawodowe działały również jak filtr wiarygodności. Social media częściowo zmieniły ten układ.
Dzisiaj lekarz, prawnik, ekonomista czy CEO nie potrzebuje pośrednika, żeby odnieść sukces i dotrzeć do tysięcy odbiorców. Może sam publikować, komentować i budować wokół swojej wiedzy społeczność. To ogromna szansa dla ekspertów. Jednocześnie oznacza, że w tym samym feedzie mogą pojawić się osoby o bardzo różnych kompetencjach.
Specjalista z dwudziestoletnim doświadczeniem konkuruje o uwagę z twórcą, który być może wie mniej, ale zdecydowanie lepiej rozumie mechanikę TikToka, Instagrama czy LinkedIna. I właśnie tutaj zaczyna się najciekawsza zmiana.
Można wiedzieć więcej i być mniej widocznym
Wiedza i umiejętność jej komunikowania zawsze były dwiema odrębnymi kompetencjami. Dziś jednak ta druga w coraz większym stopniu decyduje o tym, czy pierwsza w ogóle zostanie dostrzeżona. Skuteczna komunikacja ekspercka wymaga umiejętności selekcji informacji, wyodrębnienia istotnego wątku oraz przedstawienia go w sposób zrozumiały i angażujący dla odbiorcy. Nie wystarczy więc posiadać wiedzę – trzeba jeszcze potrafić nadać jej formę odpowiadającą sposobowi, w jaki współcześnie konsumujemy informacje. Znaczenie mają język, kontekst, forma przekazu oraz znajomość mechanizmów funkcjonowania mediów społecznościowych.
– Można być świetnym ekspertem i pozostawać praktycznie niewidocznym. Sama wiedza już nie wystarczy, jeśli nie potrafimy jej dobrze komunikować. I nie chodzi o to, żeby lekarz, prawnik czy prezes nagle zaczął zachowywać się jak influencer i komentował każdy popularny temat. Chodzi o to, żeby potrafił mówić o swojej wiedzy i doświadczeniu w sposób zrozumiały i interesujący dla odbiorcy. W przeciwnym razie tę przestrzeń bardzo szybko zajmie ktoś, kto być może ma mniejsze doświadczenie, ale znacznie lepiej potrafi o nim opowiadać – mówi Anna Goławska z AP Communication, agencji PR specjalizującej się m.in. w budowaniu marek eksperckich i personal brandingu.
Popularność nie jest certyfikatem kompetencji
Finfluencerzy pokazują ten problem szczególnie wyraźnie, bo w finansach konsekwencje złej porady mogą być bardzo konkretne. Nie oznacza to jednak, że twórca internetowy jest z definicji mniej wiarygodny od tradycyjnego eksperta. Wśród finfluencerów są doświadczeni analitycy i inwestorzy, podobnie jak wielu lekarzy czy prawników bardzo dobrze wykorzystuje social media do edukowania odbiorców.
Problem pojawia się wtedy, kiedy popularność zaczyna zastępować ocenę kompetencji. Platforma nie pokazuje przy każdym filmie zawodowego CV autora. Odbiorca widzi sposób mówienia, pewność siebie, liczbę obserwujących, reakcje innych użytkowników i to, czy przedstawiony argument wydaje się przekonujący. Umiejętność komunikacji może więc bardzo szybko budować autorytet. Czasem szybciej niż doświadczenie zawodowe.
Nie jest to argument przeciwko influencerom. Raczej sygnał dla osób, które rzeczywiście mają wiedzę i doświadczenie: sama eksperckość nie gwarantuje już, że rynek ją zauważy.
Co to oznacza dla liderów biznesu?
Najprostszym wnioskiem byłoby stwierdzenie, że każdy CEO i każdy ekspert powinien zacząć więcej publikować.To byłby błąd. Internet nie cierpi dziś na niedobór treści. Znacznie częściej brakuje powodów, dla których odbiorca miałby zwrócić uwagę właśnie na tę konkretną osobę. Dlatego budowanie marki eksperckiej nie powinno zaczynać się od pytania: „Co opublikujemy w tym tygodniu?” Znacznie ciekawsze jest: co ta osoba rzeczywiście wie, widzi albo rozumie dzięki swojemu doświadczeniu, czego nie może powiedzieć każdy inny ekspert w tej branży?
Dla jednego prezesa będzie to wiedza wyniesiona z trzydziestu lat prowadzenia rodzinnego biznesu. Dla innego doświadczenie transformacji dużej organizacji. Ekspert zajmujący się cyberbezpieczeństwem może mówić o błędach, które rzeczywiście obserwuje w przedsiębiorstwach. Prawnik może pokazywać, gdzie przepisy zderzają się z praktyką.
To właśnie w takich miejscach zaczyna się interesująca komunikacja.
– W budowaniu marki eksperckiej kolejność ma fundamentalne znaczenie. Nie zaczynamy od kanału komunikacji ani pytania o to, co opublikować. Najpierw identyfikujemy rzeczywisty kapitał eksperta: jego wiedzę, doświadczenie, perspektywę i zdolność do formułowania własnych wniosków. Dopiero później przekładamy ten kapitał na język mediów i formaty odpowiadające sposobowi, w jaki odbiorcy konsumują dziś informacje. Eksperckość nie powstaje w procesie komunikacji. Komunikacja może natomiast sprawić, że zostanie zauważona, zrozumiana i zapamiętana – komentuje Paulina Stępień z AP Communication.
Ekspert nie powinien udawać influencera
Warto natomiast nauczyć się od twórców jednej rzeczy: odbiorca nie ma obowiązku interesować się tym, co chcemy mu powiedzieć. Trzeba najpierw pokazać, dlaczego dany temat ma dla niego znaczenie. To oznacza umiejętność wyboru jednego problemu zamiast omawiania dziesięciu, rezygnację z branżowego żargonu i zabieranie głosu wtedy, kiedy rzeczywiście ma się coś do wniesienia.
Nie oznacza komentowania każdego popularnego tematu, kopiowania trendów ani upraszczania przekazu do granicy sensacji. Ekspert nie musi stawać się influencerem. Musi natomiast rozumieć zasady komunikacji w środowisku, w którym jego odbiorcy rzeczywiście spędzają czas.
Widoczność nie zastąpi kompetencji. Brak widoczności może jednak sprawić, że nikt tych kompetencji nie zauważy.