źródło: Pixabay
Statystyki się nie zmieniły. Twórca nadal ma tę samą liczbę obserwujących i podobne wyniki. Zmieniła się jednak wartość jego kolejnej rekomendacji. To jeden z elementów influencer marketingu, którego nie widać w podstawowych danych. Zasięg można policzyć, engagement rate porównać, demografię odbiorców sprawdzić. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, czy społeczność nadal wierzy w to, że twórca rzeczywiście sam wybiera produkty, które promuje?
Piąta rekomendacja nie musi być warta tyle samo co pierwsza
Twórcy, tak jak wszyscy inni ludzie używają produktów i usług. Jak są z czegoś zadowoleni, polecają swoim bliskim lub dalszym znajomym robiąc dobry uczynek. Oczywiste jest, że jeśli firma chce zapłacić za polecenie, a influencer chce to zrobić w zgodzie z przekonaniami, to absolutnie może działać. Influencerzy zarabiają na współpracach z markami i jest to naturalna część ich działalności. Problem zaczyna się wtedy, gdy kolejne rekomendacje stają się do siebie tak podobne, że odbiorcy przestają dostrzegać różnicę między osobistym wyborem influencera, a następną kampanią.
Jeżeli twórca w styczniu przekonuje, że znalazł idealny produkt, w lutym w podobny sposób przedstawia propozycję konkurencji, a w marcu pojawia się kolejny „najlepszy wybór”, marka wchodząca na profil jako czwarta czy piąta w tej samej kategorii nie zdziała już dokładnie tego samego, co pierwsza. Nadal może otrzymać dobry content, zasięg i dostęp do właściwej grupy odbiorców, jednak sama rekomendacja zaczyna mieć inną wagę.
Nie istnieje przy tym uniwersalna liczba współprac, po której influencer traci wiarygodność. Dużo zależy od kategorii. W modzie czy kosmetykach naturalne jest pokazywanie wielu marek, bo jak w życiu produkty zużywamy szybko, a moda się ciągle zmienia. Inaczej wygląda sytuacja, kiedy twórca w krótkim czasie zmienia „najlepszy” bank, samochód, platformę inwestycyjną czy sprzęt technologiczny. Znaczenie ma nie sama liczba kampanii, ale ich częstotliwość, kontekst i to, jak układają się w historię profilu.
– Możemy mieć twórcę ze świetnym zasięgiem, dopasowanym przekazem, bardzo dobrym engagement rate i obserwującymi wrażliwymi na nasza tematykę, a mimo to zrezygnować ze współpracy po przeanalizowaniu jego wcześniejszych kampanii. Jeżeli w ostatnich miesiącach polecał kilka konkurencyjnych produktów trzeba zadać sobie pytanie, czy jego kolejna rekomendacja wniesie dla marki coś więcej niż samo dotarcie. W influencer marketingu marka korzysta przecież nie tylko z zasięgu twórcy, ale również z relacji, którą przez lata zbudował ze swoją społecznością – komentuje Karina Hertel, partnerka zarządzająca w BrandLift.
Karina Hertel dodaje, że rolą influencer marketingu jest nie tylko promowanie produktów i doprowadzenie do zakupu, ale także budowanie wiarygodności. Z biegiem lat na znaczeniu zyskują twórcy, którzy mają mniejsze zasięgi – często są to nano lub mikroinfluencerzy – ale są odbierani w sposób autentyczny, a ich wall nie wygląda, jak tablica reklamowa.
– Influencer marketing dojrzewa, a wraz z nim zmieniają się oczekiwania marek. Coraz uważniej analizują one historię współprac twórcy, sposób prowadzenia komunikacji i jakość relacji z odbiorcami. Warto przy tym pamiętać, że mniejszy zasięg sam w sobie nie gwarantuje autentyczności. Ważne jest to, czy twórca potrafi uzasadnić wybór produktu, pokazać jego zastosowanie we własnym życiu i odpowiedzieć na pytania społeczności. Wiarygodna rekomendacja pozostawia też miejsce na niuanse: produkt może sprawdzać się w określonych sytuacjach, odpowiadać na konkretne potrzeby, mieć swoje ograniczenia. Jeśli każda współpraca jest opowieścią o kolejnym „najlepszym odkryciu”, odbiorcom trudno rozpoznać, co rzeczywiście zasługuje na uwagę. Zadaniem marki jest stworzenie twórcy przestrzeni do wypowiedzi, która zachowa jego język i punkt widzenia. To wymaga większego zaufania niż przekazanie listy reklamowych haseł, ale właśnie w ten sposób można budować rekomendacje, które mają znaczenie dla odbiorców – dodaje Karina Hertel.
Zanim spojrzymy na zasięg, warto popatrzeć wstecz
Analiza influencera nie powinna kończyć się na liczbie obserwujących, średnich wyświetleniach, zaangażowaniu i demografii. Istotne jest również to, z kim twórca współpracował przez ostatnie miesiące, jak często publikuje materiały komercyjne, czy pojawiali się wśród nich bezpośredni konkurenci oraz czy partnerstwa były jednorazowe lub trwały dłużej. Znaczenie ma też spójność wcześniejszych wyborów. Influencer może pracować z wieloma firmami i nadal pozostawać przekonujący, jeśli produkty naturalnie funkcjonują obok siebie. Problem pojawia się wtedy, gdy kolejne komunikaty zaczynają sobie przeczyć albo każdy następny produkt przedstawiany jest jako rozwiązanie, którego twórca „od dawna szukał”. Warto wykonać audyt influencerów przed startem kampanii. Taki audyt influencera można wykonać ręcznie, co z uwagi na czasochłonność i szereg niuansów wykonywane jest często pobieżnie, lub zlecić proces due delligence influencera profesjonalistom, dysponującym danymi historycznymi dowolnego twórcy.
Dobry twórca dzisiaj nie musi być dobrym wyborem za dwa miesiące
Wartość influencera dla konkretnej marki nie jest stała. Firma może dziś znaleźć osobę, która ma właściwą społeczność, odpowiedni wizerunek, dobre wyniki i nie współpracowała dotąd z żadnym z kluczowych konkurentów. Za kilka tygodni ten sam twórca może podpisać kontrakt z inną marką i z perspektywy pierwszej firmy stracić jeden ze swoich największych atutów. Najbardziej atrakcyjni twórcy w danej kategorii nie są dostępni bez ograniczeń, szczególnie jeśli marka szuka osoby, która nie jest jeszcze silnie kojarzona z konkurencją. Czas podjęcia decyzji zaczyna mieć znaczenie biznesowe.
Wielotygodniowe procesy akceptacyjne, kolejne rundy konsultacji i odkładanie decyzji budżetowych mają swoją cenę. Rynek w tym czasie nie czeka. Twórca, który dzisiaj jest najlepszym kandydatem, za miesiąc może już nim nie być. Kto pierwszy zbuduje z nim relację i zaproponuje wartościowe partnerstwo, ten może zabezpieczyć sobie przewagę w danej kategorii.
Zakaz konkurencji ma swoją cenę
Marki próbują zabezpieczyć tę przewagę zapisami dotyczącymi konkurencji. Jest to zrozumiałe: jeżeli firma inwestuje w kampanię i buduje skojarzenie influencera z produktem to nie chce, aby chwilę później ta sama osoba pojawiła się w komunikacji bezpośredniego rywala. Wyłączność nie powinna być jednak traktowana jako automatyczny dodatek do kontraktu. Jeżeli marka oczekuje, że twórca przez trzy, sześć czy dwanaście miesięcy nie podejmie współpracy z konkurencyjnymi firmami, ogranicza jego możliwość przyjmowania kolejnych zleceń. Taki zapis ma konkretną wartość ekonomiczną i powinien znaleźć odzwierciedlenie w wynagrodzeniu.
Znaczenie ma również zakres wyłączności. Zakaz współpracy z kilkoma wskazanymi konkurentami jest czymś innym niż wyłączenie influencera na pół roku z całej kategorii beauty, finansów, motoryzacji czy technologii.
– Marki często szukają twórców, którzy nie promowali dotąd konkurencyjnych produktów, ale sam proces wyboru i akceptacji potrafi trwać tygodniami. W tym czasie influencer otrzymuje kolejne propozycje i może przyjąć ofertę innej firmy z tej samej kategorii. Jeśli zależy nam na konkretnej osobie, warto sprawnie podjąć decyzję i ustalić warunki współpracy. Dotyczy to również wyłączności: jej zakres, czas obowiązywania i wynagrodzenie powinny być częścią rozmów od początku. Dla twórcy takie zobowiązanie oznacza ograniczenie możliwości zarobkowych, a dla marki stanowi dodatkową wartość, którą trzeba uwzględnić w budżecie. Tutaj mocno polecam wykorzystywanie dobrych narzędzi, które pomagają w podjęciu szybkich decyzji i w kilku klikach opracowują analizę wsteczną influencerów – podkreśla Karina Hertel.
Nie każda marka potrzebuje przy tym wielomiesięcznego zakazu konkurencji. Czasem lepszym rozwiązaniem jest krótszy okres, wskazanie konkretnych firm albo długofalowe partnerstwo, dzięki któremu twórca zaczyna być naturalnie kojarzony z jedną marką.
Już nie tylko duże profile
Dwie osoby o podobnych zasięgach, zaangażowaniu i demografii mogą mieć dla marki zupełnie inną wartość. Jedna od roku ostrożnie wybiera partnerów i nie pracowała z bezpośrednią konkurencją. Druga w ostatnim kwartale zrealizowała kilkanaście kampanii, w tym kilka dla firm oferujących podobne produkty. W tabeli z wynikami mogą wyglądać niemal identycznie. Z punktu widzenia siły kolejnej rekomendacji już niekoniecznie. Wybór influencera powinien wynikać również z tego, czego marka od niego oczekuje. Jeżeli najważniejsze są zasięg, produkcja contentu i dotarcie do konkretnej grupy, wcześniejsze współprace mogą mieć mniejsze znaczenie. Jeśli jednak kampania ma opierać się na osobistym doświadczeniu twórcy, jego wyborze i relacji ze społecznością, historia komercyjna profilu staje się jednym z podstawowych kryteriów.
W influencer marketingu najlepszy twórca nie zawsze jest tym, który ma największy zasięg. Coraz częściej jest nim ten, który ma jeszcze coś znacznie trudniejszego do kupienia: nie wyeksploatowaną rekomendację w danej kategorii. Tyle, że taki zasób nie czeka na markę bezterminowo. Jeśli firma zbyt długo zastanawia się nad współpracą może się okazać, że kiedy wreszcie podejmie decyzję, najlepszy kandydat właśnie podpisał umowę z konkurencją.