Prawdopodobnie najbardziej podstawową, ignorowaną dzisiaj zasadą zarządzania jest to, by być blisko klienta, by spełniać jego potrzeby, by przewidywać jego pragnienia. Dla zbyt wielu firm klient stał się nieznośnym nudziarzem, którego nieprzewidziane zachowania burzą starannie zaplanowane strategie, którego działania wprowadzają bałagan do komputerów i który z niezrozumiałym uporem żąda, by zakupiony przezeń produkt działał.
LEW YOUNG, redaktor naczelny „Business Week”
(Cytat pochodzi z książki „Poszukiwanie doskonałości w biznesie”,
T.J. Peters`a i R.H. Waterman`a, Jr.)
Gwarancje zapewniają krótkoterminowy wzrost sprzedaży, prowadząc jednocześnie do uzyskania zaufania klientów i ich długoterminowej lojalności. Wielu marketerów i sprzedawców w Polsce boi się jednakże stosowania mocnych gwarancji, spodziewając się nieuczciwości ze strony klientów. Ważniejsza od unikania oszustów jest jednak możliwość pomiaru nieuczciwości i kontrolowania jej w dopuszczalnych granicach. Gwarancje wreszcie prowadzą do mniejszej ilości reklamacji.
Złap i uciekaj
Lojalność w dużym stopniu budowana jest na zaufaniu – zaufaniu ze strony klienta, że dostawca rzeczywiście oferuje produkty lub usługi, jakich on oczekuje. Uzyskanie takiego zaufania w Polsce nie jest rzeczą łatwą, nawet jeśli jest się najlepszym na rynku i pracuje przy zachowaniu najwyższych standardów. Problem w tym, że zaufanie klienta jest zbyt często niszczone, nie przez jedną firmę lecz przez mnóstwo innych przedsiębiorstw, które nie zapewniają tego, co wcześniej obiecały. Klienci zbyt często są oszukiwani przez firmy typu „złap i uciekaj”, firmy dążące do szybkiego zysku bez patrzenia w przyszłość.
Jeśli już mówimy o zaufaniu, to również marketerzy nie okazują go zbyt wiele w stosunku do klientów. Wielu marketerów i menedżerów obawia się, że klienci będą ich oszukiwać. W rezultacie podejmuje się nadzwyczajne wysiłki, by uniknąć jakiejkolwiek możliwości oszustwa. To z kolei na przykład często komplikuje zasady promocji czy gwarancji udzielanych klientowi. Tym samym nie tylko w grę wchodzą rosnące koszty korzystania z pomocy prawnej, ale często zamiast spodziewanego efektu, akcja marketingowa kończy się całkowitym fiaskiem. Ważniejsze od unikania oszustw klienta jest ich mierzenie. Lepsze okazują się reguły, przy których 1% klientów korzysta na możliwościach nieuczciwych zachowań, podczas gdy 99% uczciwych klientów ma z tych zasad o wiele lepszy użytek od sytuacji, gdy odsetek oszustw równy jest zeru, lecz uczciwi klienci nie czują się obsłużeni należycie.