Koniec z racjonalnością!
Już wiele lat temu w naukach ekonomicznych pojawił się model konsumenta racjonalnego tzw. homo economicus. Typowy przedstawiciel charakteryzuje się dążeniem do maksymalizacji osiąganych zysków, a wyborów dokonuje z uwzględnieniem wartości ekonomicznej rezultatów.
Dziś na świecie koncepcja ta uległa dezaktualizacji – opinia innych stała się wiarygodnym dowodem na słuszność działania. Chłodne kalkulacje zeszły na drugi plan. Statystyki wskazują, że aż 72% konsumentów przyznaje, iż polecenie oferty przez inną osobę wpływa na ich decyzje zakupowe. Z drugiej strony – wyniki raportu „Global Trust in Advertising” pokazują, że jedynie co trzeci usatysfakcjonowany klient aktywnie poleca produkty lub usługi. Zadowolenie to zatem zbyt mało, by pozyskać referencje klientów. Trzeba pójść o krok dalej – wdrożyć przemyślaną strategię marketingu referencyjnego. To tania i efektywna metoda wspierająca pozyskanie nowych klientów, a finalnie – pozwalająca zwiększyć sprzedaż.
– Istotą marketingu referencyjnego, zwanego także marketingiem rekomendacyjnym jest zmotywowanie konsumentów do dzielenia się swoim doświadczeniem. Wdrożenie nie wymaga nakładów finansowych, lecz czasu i energii – Twojego i odbiorców Twojej oferty. Przy minimalnym wysiłku zyskać można mocne narzędzie promocyjne, które przełoży się na zysk przedsiębiorstwa – tłumaczy Bartosz Zieliński, dyrektor zarządzający w Commplace. Czy to rozwiązanie jest dostępne dla każdego rodzaju przedsiębiorstw? – Z marketingu referencyjnego może skorzystać tak naprawdę każda firma, niezależnie od branży. Wystarczy, że spełni jeden prosty warunek – posiada zadowolonych klientów – dodaje. Oto 6 najważniejszych cech marketingu referencyjnego:
Cecha 1. Wiarygodność
Nazwa firmy polecającej pod dokumentem referencyjnym to za mało. Warto poprosić o możliwość uzyskania podpisu, czy nawet zdjęcia konkretnej osoby udzielającej rekomendacji. Odbiorcy będą przyjaźniej nastawieni, gdy dowiedzą się, że to właśnie Adam Kowalski z firmy „X” wystawił opinię.
Cecha 2. Celowość
Decydując się na wdrożenie marketingu rekomendacyjnego już na początku odpowiednio zdefiniujmy kluczowe czynniki sukcesu w lejku sprzedaży i opracujmy procedury pozyskiwania rekomendacji. Nasze działania muszą mieć sens, a nie stanowić „sztukę dla sztuki”. Zaangażujmy w proces pion handlowy, przeprowadzajmy audyty posprzedażowe. Klientów natomiast prośmy by zamiast ogólników „Polecam firmę X” określili czy komunikacja z firmą przebiegała bez zarzutów, usługa została wykonana w terminie, a jej jakość odpowiadała cenie.
Cecha 3. Przemyślana ekspozycja
Odłóżmy skromność na bok. Referencje to pochwała dla firmy. Należy wyeksponować ją w dobrze widocznym miejscu – najlepiej tworząc osobną zakładkę „Referencje”. Można także skorzystać z dodatkowych kanałów komunikacji – profili na LinkedIn lub Facebooku, co pozwoli zwiększyć zasięg komunikatu.
Cecha 4. Prezentacja korzyści
Dobrym rozwiązaniem jest zachęcanie klientów, by w treści zwrócili uwagę na korzyści, jakie osiągnęli po skorzystaniu z oferty firmy. Można wcześniej zadać im pytania pomocnicze o efekty (w tym wzrost sprzedaży), odczucia i emocje związane z produktem/usługą. Nie bójmy się także liczb. Niech nasze rekomendacje pokażą innym potencjalnym klientom, ile faktycznie mogą zyskać, decydując się na współpracę.
Cecha 5. Różnorodność form
Referencje w formie PDF-a umieszczonego na stronie są standardowym rozwiązaniem. Warto pójść o krok dalej. 60% odwiedzających witrynę, przed przeczytaniem jakiegokolwiek tekstu na stronie obejrzy film, jeśli jest on dostępny. Taki zabieg może także zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 80%! Strona internetowa to jednak niewyłączny kanał prezentacji rekomendacji. Wykorzystajmy potęgę mediów społecznościowych. Treści wideo na Facebooku zyskują średnio o 135% większy zasięg organiczny niż zdjęcie. To szansa na dotarcie do kolejnych potencjalnych klientów.
Cecha 6. Legalność
Referencje uznać należy za pewien wytwór działalności twórczej ich autora, co oznacza, że mogą zostać uznane za utwór w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. 1994 Nr 24, poz. 83 z późn. zm.). Przed publikacją upewnijmy się zatem, czy osoba udzielająca rekomendacji zgadza się na umieszczenie ich w miejscu publicznym (być może udzieliła ich tylko do użytku w zamkniętych przetargach). W przeciwnym razie istnieje ryzyko stracenia zaufania odbiorcy, a co za tym idzie nadwyrężenia dobrego imienia firmy. Jeżeli chcemy wykorzystać dodatkowo logo, znak towarowy lub zdjęcie autora pamiętajmy o uzyskaniu zgód lub nawet zawarciu umów licencyjnych.