Marketingowa wojna o przyszłego studenta

Stawka jest wysoka – przegranym grozi bankructwo. Transformacja oraz całe lata 90 były niewątpliwie najlepszym okresem dla rozwoju szkolnictwa wyższego w Polsce. W tym czasie powstało mnóstwo nowych uczelni. Niczym grzyby po deszczu na naszym rodzimym rynku edukacyjnym zaczęły pojawiać się niepubliczne szkoły wyższe, a w mniejszych miejscowościach nastąpił rozkwit na niespotykaną dotąd skalę Państwowych Wyższych Szkół Zawodowych. Nikt wtedy nie przejmował się konkurencją. Wszyscy cieszyli się ze świetnie rozwijającego się nowego sektora biznesu.

Jak wynika z porównania informacji o wynikach rekrutacji na studia w uczelniach nadzorowanych przez Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz uczelniach niepublicznych, przygotowanych przez Departament Nadzoru i Organizacji Szkolnictwa Wyższego, w roku 2009 studia rozpoczęło o 30 tys. osób mniej niż w roku poprzednim. Co więcej, według prognoz Głównego Urzędu Statystycznego w najbliższych latach spadnie liczba osób w wieku 19 lat, czyli podstawowa grupa potencjalnych kandydatów na studia. Populacja studentów w wieku 19-24 lat będzie spadać do roku 2025. W stosunku do roku 2007 zmniejszy się ona aż o 45%.

Niekorzystne procesy demograficzne oraz coraz większa ilość młodych ludzi wyjeżdżająca na studia za granicę stanowi bardzo poważne zagrożenie dla polskiego sytemu edukacji wyższej. Ich następstwem będzie likwidacja kierunków oraz wielu uczelni. Co ciekawe, kłopoty finansowe to nie, jakby się mogło wydawać, tylko problem uczelni niepublicznych. Coraz częściej problem dotyka największych uniwersytetów w kraju. Dziś mało kogo stać na podstawowe remonty lub zakup nowego sprzętu dydaktycznego. Nikt nawet nie śni o zakupie najnowocześniejszego sprzętu do badań. Jak zatem Polska nauka ma stać się konkurencyjna na rynkach międzynarodowych?

Mimo kilku wyjątków, w naszym kraju nadal bagatelizuje się kwestię promocji oraz dbania o wizerunek uczelni w mediach. Do tej pory jedynym działaniem marketingowo-reklamowym z jakiego korzystała większość uczelni wyższych w Polsce, były publikowane rankingi oraz udział w targach edukacyjnych. Panuje też moda na organizowanie dni otwartych i oblepianie miast nieczytelnymi plakatami. Podobną sytuację można zaobserwować w internecie. Zdecydowana większość szkół wyższych posiada przestarzałe strony internetowe, zupełnie niezrozumiałe dla użytkowników. Wprowadzane systemy intranetu są kompletnie bezużyteczne i uciążliwe nawet dla osób na co dzień mających kontakt z siecią. Większość uczelni zleca tworzenie stron www firmom nie mającym pojęcia czym jest architektura informacji. Motywem takich działań jest szukanie oszczędności tam, gdzie nie powinny one mieć miejsca.

O tym że prestiż to nie wszystko, a dobrze zaprojektowana kampania reklamowa oraz wsparcie z zakresu PR w świecie on i offline może stać się deską ratunkową,
a niejednokrotnie sposobem na przetrwanie dla szkół wyższych w Polsce, szybko przekonały się uczelnie niepubliczne. To właśnie one, by przyciągnąć coraz bardziej wymagających kandydatów, jako pierwsze zaczęły inwestować w reklamę oraz nowe formy promocji. Na przykład krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego nie bała się przeznaczyć części swojego budżetu na spoty reklamowe prezentowane m.in. w RMF MAXXX, dodatkowo uczelnia niedawno uruchomiła swoją nową stronę internetową.

Przykładem korzystania z niestandardowej, a równocześnie efektywnej koncepcji na działalność promocyjną, e-marketingową są także Wyższe Szkoły Bankowe (WSB). Zeszłoroczna akcja kierowana do maturzystów polegała m.in. na budowie strony dedykowanej kampanii, która miała tworzyć wrażenie miejsca, w którym opublikowano wyniki matur. Główny komunikat zamieszczony na stronie: “80% maturzystów oblało maturę”, okazywał się nie wynikiem, a sposobem świętowania zdanego egzaminu przez abiturientów. Druga część strony natomiast prezentowała w czytelny i atrakcyjny sposób ofertę Wyższych Szkół Bankowych.

Faktem jest, że coraz więcej uczelni zaczyna korzystać z usług agencji interaktywnych dbając o swój wizerunek w sieci. Coraz częściej do współpracy z agencjami przekonują się również wielkie uniwersytety, jednak w dalszym ciągu jest to kropla w morzu potrzeb.

Doskonałym przykładem jak można osiągnąć sukces oraz odnaleźć swoje miejsce na rynku jest Uniwersytet Gdański. Otwierając szereg unikatowych kierunków, uniwersytet ten może poszczycić się największą liczbą kandydatów z całej Polski, m.in. na specjalności językowe prowadzone przez jedną uczelnię. Na skandynawistykę aplikowało tam w 2009 roku aż 8,1 kandydatów na jedno miejsce. Podobny rekord Uniwersytet Gdański ustanowił w kategorii liczby kandydatów na jedno miejsce na kierunki unikatowe lub kierunki, na które nabór był przeprowadzony tylko przez jedną uczelnię.

Uniwersytet Gdański również jako jedna z nielicznych uczelni w Polsce nie bał się zainwestować w działania z zakresu Public Relations. W 2009 roku promowanie nowych kierunków, jak i odnowienie wizerunku samej uczelni powierzył profesjonalnej agencji VanguardPR – Grupa Adweb. Agencja zaprojektowała i poprowadziła całość działań wizerunkowych placówki w sieci. Stworzona została strategia komunikacyjna, kładąca szczególny nacisk na odnowienie i unowocześnienie wizerunku uczelni w mediach online, jak również informowanie o aktualnej ofercie edukacyjnej. Kampania marketingu internetowego zakładała między innymi działalność awatara eksperckiego udzielającego odpowiedzi na pytania internautów, jak również kampanię banerową oraz mailingową, skierowaną do starannie wyselekcjonowanych użytkowników sieci.

Mimo, że widmo bankructwa zawisło głównie nad uczelniami niepublicznymi – uczelnie państwowe są finansowane ze skarbu państwa – to właśnie te pierwsze lepiej radzą sobie z obecną sytuacją na rynku szkolnictwa wyższego. Wiele z nich jest świetnie zarządzana, panuje w nich mniejsza biurokracja, a o swojego studenta dba się w nich, jak o prawdziwy skarb. Osoby zarządzające niepublicznymi szkołami wyższymi również nie boją się inwestować w profesjonalne agencje, czego nie da się powiedzieć o wielu „prestiżowych” państwowych uczelniach, w których często panują standardy rodem z czasów PRL. Bitwa o przyszłego studenta trwa, choć tak naprawdę władze bardzo wielu uczelni wydają się tego nie dostrzegać. Niewątpliwe czas boleśnie zweryfikuje braki w działaniach z obszaru marketingu. Szacuje się, że na przestrzeni kilku lat swój żywot może zakończyć nawet 200 uczelni, które pod wpływem coraz mocniejszej konkurencji przestaną funkcjonować.