Według jednej z najbardziej znanych definicji handlowych lojalność jest to stosunek częstotliwości wybierania przez klienta danej marki wobec ogółu zakupów bądź usług, z których korzysta on w danej kategorii. Lojalność oparta jest na osobistej więzi konsumenta z konkretną marką, wiąże się z pozytywnym nastawieniem do marki i uznaniem jej „wyższości” nad innymi.