Podyktowane jest to przede wszystkim faktem, że rolę promowania produktów czy usług w marketingu sieciowym całkowicie przejmują na swoje barki współpracujący z koncernem dystrybutorzy. W ten sposób, zaoszczędzone fundusze można m.in. przeznaczyć na prowizje wypłacane tymże liderom. Takie praktyki powodują, że networkowcy radzą sobie, jak tylko potrafią, wykorzystując do tego celu różne narzędzia (przyp. red.).
W jakim stopniu rekomendacje, plotki i inne informacje przekazywane nieformalnymi kanałami przekonują nas do zakupu produktu lub usługi? Dlaczego o jednych ofertach, firmach i konsultantach rozmawia się chętnie, a o innych nie? Czego możemy się dowiedzieć z internetu i w jakim stopniu możemy ufać takim przekazom? Łatwiej znajdziemy odpowiedzi na te pytania, jeśli poznamy dynamicznie rozwijającą się gałąź reklamy – buzz marketing.
Buzz marketing (marketing szeptany) to forma promocji, bazująca na przekazie ustnym – plotce (ang. word of mouth). Plotkowanie jest czynnością przyjemną samą w sobie, nieformalną rozmową, wymia-ną informacji, które zazwyczaj mają poparcie w faktach. Nikomu przecież nie zależy na szerzeniu absurdów i stwarzaniu sobie w ten sposób statusu osoby niewiarygodnej. Plotkowanie ma najczęściej charakter oceniający, lecz należy je odróżnić od szkodzących innym pogłosek, czy pomówień (więcej o plotkach i pogłoskach w: Paweł Fortuna – „Nieformalny kanał przepływu informacji – o plotkowaniu i szerzeniu pogłosek”).1
Sieć drugiej generacji
Celem buzz marketingu jest stymulowanie rozmów i plotek o produktach, usługach czy marce. Plotka rozprzestrzenia się w każdym środowisku, ale medium, które wydaje się być wprost stworzone dla rozwoju buzz marketingu jest internet. Jego demokratyczność, ogólno dostępność i klimat swobody, sprzyja nieskrępowanej wymianie my-śli i opinii. Tworzenie zawartości dzisiejszej sieci jest już nie tylko domeną instytucji, czy nawet wybranych jednostek, ale staje się udziałem wszystkich jej użytkowników (zarówno klientów, jak i oferentów) – zjawisko to zostało określone przez O’Reilly Media jako Web 2.0 (sieć M drugiej generacji). Problemem pozostaje oczywiście ocena wiarygodności zamieszczanych w internecie informacji. Wiele osób wciąż nie zdaje sobie sprawy z tego, że niewinnie wyglądające komentarze, ciekawe strony i lin-ki mogą być narzędziem manipulacji – skutecznym, ponieważ pozbawionym etykietki „reklama”. Techniki wywierania wpływu są przemyślne i mogą budzić podziw dla specjalistów buzz marketingu. Poniżej kilka interesujących przykładów:
Przykład 1: Elitarne konto
Jednym z najbardziej popularnych serwisów poczty elektronicznej w sieci jest Gmail2, internetowego giganta Google. Sposobem promowania tej usługi wśród internautów był właśnie buzz marketing. Na stronie domowej Gmail nie ma żadnego linku, który pozwalałby na założenie, bądź wykupienie poczty. Takiej opcji po prostu w tej usłudze nie ma! Google rozdało konta pocztowe tylko ściśle określonej grupie użytkowników, która mogła je przekazywać innym za pośrednictwem zapraszającego e-maila. Każda nowo zaproszona oso-ba również miała pulę takich listów – zaproszeń do wy-słania. Wieść w sieci rozprzestrzenia się błyskawicznie. Większość użytkowników chciała dołączyć do elitarnego wówczas grona Gmaila, co przejawiło się nawet w proś-bach o zaproszenie do usługi wystawianych na eBay. Cała kampania okazała się wielkim sukcesem.
Przykład 2: Poczucie sprawstwa
Innym przykładem szeptanej kampanii reklamowej pro-wadzonej przez sieciowego giganta jest zjawisko otaczające przeglądarkę internetową zwaną Firefox3. Program ten jest wspierany przez rzeszę użytkowników tworzących doń dodatki, chwalących go na swoich blogach (o których poniżej), a nawet organizujących sieciowe kwesty na dwustronną reklamę w „New York Times” 4. Co może być lepszego dla firmy niż klient, który sam płaci za reklamę jej usług? Twórcy po prostu dali użytkownikom dobry, bezpłatny produkt, który ci mogli sami modyfikować i swobodnie wyrażać o nim opinie, traktowane jako ważne informacje zwrotne dla producenta. Historia tworzenia tej przeglądarki od początku silnie związana była z ideą konsultowania się z klientami w sprawie braków i oczekiwań od-nośnie Firefox’a, co zaowocowało jej obecną, silną pozycja na rynku. Dialog na linii producent – klient oraz wymiana pozytywnych opinii (klient – klient) stały się tu prostym kluczem do sukcesu.
Przykład 3: Blogosfera
Blog – internetowy pamiętnik, w którym młode „dziewczę”, czy „chłopię” opisuje swoje wzloty i upadki na polu miłości oraz głębokie refleksje. Taka definicja bloga należy już do przeszłości. Dzisiejszy blog to strona internetowa, charakteryzująca się częsty-mi (np. codziennymi) wpisami, które mogą komentować wszyscy internauci. Dla bloga typowy jest osobisty, nieformalny styl. Znacząca ich część to bardzo konkretne i bogate merytorycznie publikacje, dotyczące różnorodnych, również specjalistycznych tematów. Blog stał się ważnym i bardzo wpływowym źródłem informacji. W polskiej sieci jest ich już 2 mln (czyta je 6 mln Polaków), a w światowym internecie 50 razy więcej. Jak podaje agencja PR Edelman połowa blogowiczów przynajmniej raz w tygodniu porusza kwestie związane z firmami i produktami. O popularności tematów związanych z konsumpcją możemy wnioskować, na podstawie rankingu najczęściej szukanych słów5 prowadzonym w serwisie Technorati6, który zajmuje się śledzeniem działalności bloggerów i pomaga poruszać się w blogosferze za pomocą słów – kluczy (ang. tags). Biorąc pod uwagę, iż niektóre blogi mają publiczność liczoną w tysiącach osób na dzień, implikacja dla marketingu jest prosta.
Kampanie reklamowe oparte na blogach są dość liczne. Za przy-kład może posłużyć promocja telefonów Motorola SLVR przez firmę Streetkom. Grupie bloggerów wysłano nowy aparat w nadziei, że zostanie on pozytywnie opisany na ich stronach, co oczywiście się udało!7 Poza tym istnieje duża grupa blogów, których głównym założeniem jest po prostu prezentacja określonego rodzaju produktów i usług. Przykładem jest blog Gizmodo8 (opisujący świat elektronicznych gadżetów) należący do Nicka Dentona, którego roczny dochód z tego tytułu szacowany jest na 8 mln dolarów.
Blogger wywiera wpływ
O dużej sile opiniotwórczej blogów przekonała się firma komputerowa Dell, która jakiś czas te-mu spotkała się z miażdżąca krytyką ze strony bloggerów. Wystarczyło zamieszczenie postu (post – wiadomość, notatka publiko-wana na blogu) zatytułowanego Dell Hell9, opisującego przykre przeżycia użytkownika komputerów tej marki. Negatywne opinie o firmie i jej produktach ruszyły lawinowo, a spółka przejęła się nimi do tego stopnia, że przedsięwzięła akcje typu budowanie etyki blogowania10, czy komunikowanie się z wpływowymi bloggerami11, którzy doświadczali problemów z ich produktami. To uświadamia, jak wpływowe stają się opinie przekazywane z ust do ust, w dynamicznym środowisku, jakim jest internet.
Blogi zadomowiły się także w korporacjach, gdzie prowadzą je szeregowi
pracownicy oraz jednostki specjalnie wytypowane do tego celu. Blogi te są wewnątrz-firmowym forum, na którym komunikują się pracownicy, a także pełnią rolę informacyjną dla klienta, który dzięki nim posiada pewien wgląd w poczynania korporacji. Klienci za pośrednictwem podobnych blogów nawiązują więź z firmą (relacja staje się bardziej osobista) i dostarczają jej informacji o swoich oczekiwaniach i wymaganiach. Microsoft posiada już ponad 600 blogów, co i tak nie jest liczbą dużą w porównaniu z kilkutysięcznym katalogiem Sun Microsystems12. Jako przykład podaję One Lauder13 Heather Hamilton, członka kadry menedżerskiej Microsoft. W swoim dzienniku określa się ona mianem: Ewangelizujący Pracownik Microsoft, Quasi – Marketer i Mówiący Prawdę, co, jak myślę, dobrze oddaje misję blogów korporacyjnych.
Przykład 4: Humor i ciekawość
Czy często przekazujesz swoim znajomym e-maile i linki do stron, które cię rozśmieszyły, zszokowały lub zainteresowały w jakikolwiek sposób? Jeśli tak, to są spore szanse, że byłeś już trybikiem wirusowej kampanii marketingowej (ang. viral marketing). Jest to oczywiście jedna z odmian marketingu szeptanego. Osią tej strategii jest fakt, iż ludzie chętnie przekazują sobie interesujące lub śmieszne treści, więc jeśli do-łączymy do nich logo naszej firmy lub wprost nasza reklama będzie śmieszna czy interesująca (w postaci filmu, obrazka), to istnieje duża szansa, że zobaczy ją tysiące osób. Ogromnym plusem takiej kampanii jest fakt, iż ponosimy jedynie koszty produkcji reklamy (emisja jest darmowa). Kampanie wirusowe najskuteczniej rozprzestrzeniają się za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz serwisów umożliwiających zamieszczanie materiałów video (np. YouTube).
Przykładem marketingowego wirusa, który zawojował sieć jest film prezentujący pannę młodą14, która w dzień swojego ślubu, w wyniku niezadowolenia z fryzury z histerycznym płaczem zaczyna obcinać sobie włosy. Dantejska scena jest filmowana przez jedną z koleżanek panny młodej. Po dwóch tygodniach, w czasie których clip obejrzało 2,8 miliona osób ujawniono, że była to część akcji promocyjnej Unilevera od-nośnie linii do pielęgnacji włosów Sunsilk. Dużą popularnością na YouTube cieszą się reklamy video z serii Will it blend?15 firmy Blendtec, promujące miksery. Również powyżej opisywaną kampanię Gmail zaliczyć można do viral marketing. Polskich reprezentantów wirusów reklamowych można obejrzeć na stronie Biura Podróży Reklamy16.
Przykład 5: Społeczność
Buzz marketing to nie tylko konstruowanie komunikatów funkcjonujących na zasadzie plotki, ale również tworzenie miejsc i narzędzi, za pomocą których plotka może się rozprzestrzeniać i rozwijać. Do tego celu świetnie nadają się wszelkie społeczności internetowe, (ang. social network) takie jak MySpace17, czy polskie Grono18. Cuisinart Canada zajmująca się produkcją akcesoriów kuchennych, rozpoczęła akcję o wiele mówiącej nazwie „Word of Mom”, polegającą na sponsorowaniu strony urbanmoms.ca19 oraz zamieszczeniu na niej sekcji Kitchen Party20, gdzie zrzeszone w internetowej społeczności Urban Moms matki mogą dzielić się przepisami, radami, opiniami na temat produktów, no i oczywiście trochę poplotkować o akcesoriach kuchennych Cuisinart.
Porcja plotki na co dzień
Buzz marketing jest zjawiskiem na tyle szerokim i obecnym w naszym codziennym życiu, że może obejmować również pozornie zupełnie niezwiązane z reklamą czynności:
- przyłączenie się do grupy dyskusyjnej
- rozmowa z nową osobą
- rozmowa z reporterem
- obecność na komunikatorach internetowych
- opublikowanie specjalistycznego artykułu
- zaindeksowanie swoich stron internetowych, blogów itd.
- dodanie tagów do swojego bloga
- odwiedziny w sąsiednich firmach, e-mail do nich
- wyprodukowanie podcastu
- zorganizowanie szkolenia, bądź seminarium
- zorganizowanie przyjęcia
- przesłanie ludziom pomocnych informacji
- umieszczenie swoich stron internetowych w rankingach
- skontaktowanie się ze starymi pracownikami lub pracodawcami
- komentowanie cudzych blogów, stron
- napisanie do starego przyjaciela lub znajomego
Wypowiadając się na temat marketingu plotki, nie sposób po-minąć kwestii etycznych dotyczących tego zjawiska oraz ich implikacji dla skuteczności szeptanej promocji. O niebezpieczeństwie stosowania buzz marketingu dla strony konsumenckiej donosi między innymi strona Commercial Alert20, która za cel stawia sobie ochronę życia społecznego przed komercjalizacją. Zakłada się, że buzz marketing przynosi oczekiwane rezultaty, jeśli nadawca kieruje się pewną filozofią tego zjawiska i przestrzega podstawowych zasad. Są one szlachetne, lecz trudno stwierdzić, czy powszechnie stosowane.
Zasady szeptanej promocji:
- Plotka jest głosem konsumenta
- Prowadź dialog z klientem
- Doceniaj opinie klienta, nieważne czy są one pozytywne, czy negatywne
- Powinien to być naturalny, szczery i uczciwy proces
- Pracować należy nad entuzjazmem klienta
- Daj klientowi narzędzia do szerzenia plotki i coś, o czym rzeczy-wiście WARTO rozmawiać
Swego czasu w sieci było głośno o kampaniach Sony21 i Wal-mart22, ale nie był to rozgłos, na którym komukolwiek by zależało. Firmy te, angażując się w buzz marketing postanowiły stworzyć fałszywe blogi (ang. fake blog, co skrócono do flog23), prezentujące ich produkty w korzystnym świetle. Strony wyglądały jakby osoba je prowadząca nie była w ogóle związana z firmą. Kiedy internauci przypadkiem do-wiedzieli się o mistyfikacji, obie firmy spotkały się z miażdżącą kry-tyką. Blogi te, jak można się spodziewać, już nie istnieją.
Buzz marketingowa netykieta
Przytoczona kampania blogowa jest przykładem na to, że nieetyczny buzz marketing może być bronią obosieczną. Ten rodzaj promocji najlepiej sprawdza się w szczerej relacji pomiędzy firmą a jej klientami. Jest to współpraca, dzięki której nie tylko wzrasta popyt na nasza ofertę, ale jednocześnie wiemy, co w niej zmienić, dodać lub usunąć. Informacje te czerpiemy z najlepszego źródła – od na-szych klientów. Moim zdaniem, szeptana promocja prowadzona w tych warunkach jest optymalną formą marketingu, zarówno z punktu widzenia producenta jak i nabywców. Trudno powiedzieć, jak szybko reklamodawcy stwierdzą, że uczciwe wykorzystywanie nieformalnych kanałów przekazywania informacji jest dla nich korzystniejsze. Póki co konieczne jest zachowanie należytej ostrożności. Rekomenduję następujące działania minimalizujące ryzyko błędnych decyzji:
- Jeśli wysyłasz swój produkt do wpływowej jednostki, która mogłyby rozpocząć plotkę o nim, nie namawiaj jej do pisania, blogowania czy mówienia o produkcie. Nie składaj obietnic. Jeśli osoba zdecyduje, że chce opisać produkt, zrobi to z własnej woli.
- Jeśli chcesz wynagrodzić osobie fakt, iż rozpoczęła korzystną dla ciebie plotkę nie płać jej, podziękuj i prześlij wyrazy uznania.
- Stosując marketing wirusowy zawsze informuj odbiorcę, że dany komunikat jest jednocześnie formą reklamy.
- Poszerzaj kanały komunikacji, którymi klienci będą mogli zwrócić się bezpośrednio do Ciebie, zamiast jedynie mówić między sobą. Klient chce dobrego produktu i może Ci pomóc go stworzyć.
- Jeśli prowadzisz firmowy blog, forum etc. – pod żadnym pozorem nie moderuj krytycznych komentarzy. Merytorycznie trafna kryty-ka zasługuje na odpowiedź.
- Tworząc blog, forum, czy jakiekolwiek inne buzz marketingowe formy oddziaływania, ujawniaj swoją tożsamość.
- Nigdy nie podszywaj się pod klienta na blogach, w komentarzach czy e-mailach.
- Wchodząc w osobowy kontakt, w którym masz zamiar promować produkt ujawnij swoją tożsamość – nie okłamuj klienta, tak jak robiono to w kampanii telefonu Sony24.
Przypisy:
1 http://mail.google.com/
2 http://www.mozilla.com/en-US/firefox/
3 http://www.mozilla.org/press/mozilla-2004-12-15.html
4 http://technorati.com/pop/
5 http://technorati.com
6 http://paweltkaczyk.midea.pl/467/
7 http://gizmodo.com/
8 http://www.buzzmachine.com/archives/cat_dell.html
9 http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/corp/governance/en/
online_comm?c=us&l=en&s=corp
10 http://www.buzzmachine.com/index.php/2006/11/21/dell-hug/
11 http://blogs.sun.com/main/page/blogs
12 http://blogs.msdn.com/heatherleigh/default.aspx
13 http://www.youtube.com/watch?v=W-p2abU02Ak
14 http://youtube.com/watch?v=B8H29jU8Wrs
15 http://www.zjajem.pl/m4.html
16 http://www.myspace.com/
17 http://grono.net/
18 http://urbanmoms.ca/
19 http://urbanmoms.typepad.com/kitchen_party/
20http://www.commercialalert.org/issues/culture/buzz-marketing/
that-guy-showing-off-his-hot-new-phone-may-be-a-shill-new-cam-paign-for-sony-ericsson-puts-actors-in-real-life-settings-women-play-battleship-at-the-bar
21 http://www.videogamesblogger.com/2006/12/12/sony-pays-pr-firm-to-lie-about-wanting-a-psp-for-christmas-terrible-rapsong-video-in-cluded.htm
22 http://www.imediaconnection.com/content/11814.asp
23 http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.
showArticleHomePage&art_aid=52541
24 http://www.commercialalert.org/issues/culture/buzz-marketing/
that-guy-showing-off-his-hot-new-phone-may-be-a-shill-new-cam-paign-for-sony-ericsson-puts-actors-in-real-life-settings-women-play-battleship-at-the-bar