Czy kobiety kupują inaczej niż mężczyźni?

źródło: Flickr.com

Przeprowadzone w kilku europejskich krajach badania zwyczajów konsumpcyjnych kobiet i mężczyzn potwierdzają, że stereotypy jednak mają coś wspólnego z rzeczywistością. Tym samym do zagadnień typu lojalność, kanały sprzedaży, produkty czy usługi przedstawiciele obu płci podchodzą zupełnie inaczej.

Analiza zachowań zakupowych konsumentów „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku” została przeprowadzona przez Comarch i Kantar TNS w Polsce oraz w pięciu krajach europejskich: Anglia, Holandia, Niemcy, Szwajcaria i Włochy. Z udzielonych przez ponad 3 tys. respondentów odpowiedzi można dowiedzieć się bliższych informacji o zwyczajach oraz oczekiwaniach kobiet i mężczyzn wobec oferty handlowej, poczynając od spersonalizowanych ofert, przez sposób dokonywania płatności, aż po wybór kanału.

W sieci czy sklepie stacjonarnym?

Podczas, gdy mężczyźni postrzegani są jako pasjonaci sprzętu elektronicznego i nowinek technologicznych, kobiety wolą podążać za trendami panującymi w modzie. Wyniki przeprowadzonych badań dowodzą, że 42% kobiet biorących udział w ankiecie, a tylko 29% panów preferuje kupno odzieży i obuwia w sklepach internetowych. Na pierwszy rzut oka mogłoby się więc wydawać, iż to właśnie kobiety preferują kanały online. By jednak w pełni zrozumieć tę zależność, trzeba głębiej przyjrzeć się danej kategorii produktowej. Wystarczy zmienić kategorię na uznawaną za typowo męską i zamiast mody wybrać sprzęt elektroniczny, jak np. telewizory bądź urządzenia hi-fi, a wtedy sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

W świetle wyników badań 46% mężczyzn, a tylko 36% kobiet, robi w tej kategorii zakupy online. Wszystko wskazuje na to, iż ten stosunek procentowy również będzie obowiązywał w przyszłości. Ankietowani obu płci przyznali, że w przyszłości zamierzają częściej kupować produkty przez internet. Podczas, gdy już dzisiaj co drugi mężczyzna i co trzecia kobieta dokonuje zakupu urządzeń z zakresu elektroniki użytkowej przez internet, to w niedalekiej przyszłości liczba ta wzrośnie do 2/3 kupujących w internecie mężczyzn i ½ kobiet. Również w przypadku odzieży i obuwia, zakupy online stają się coraz bardziej popularne – tutaj stosunek procentowy pod względem płci też nie ulegnie większej zmianie. Według wyników badań w 2030 roku 53% kobiet w porównaniu do 45% mężczyzn zamierza kupować ubrania i buty przez internet.

Lojalność klienta w zależności od produktu

Przeprowadzone przez Comarch i Kantar TNS badania pokazują jak u konsumentów obu płci wygląda sprawa lojalności klienta. Tym samym kobiety cechują się większą lojalnością w stosunku do firm handlowych, choć również i w tym przypadku znaczenie odgrywa oczywiście dana kategoria produktowa. Jeśli chodzi o modę to 59% kobiet w porównaniu do 46% mężczyzn należy do grona lojalnych klientów, w przypadku kosmetyków stosunek kobiet wynosi nawet 60% w porównaniu do znacznie niższego odsetka mężczyzn – 37%.

Z kolei przy wyborze innych kategorii produktowych lojalność klientek jest mniej zauważalna, a odsetek kobiet i mężczyzn utrzymuje się mniej więcej na tym samym poziomie. Za to autorzy badań dowodzą, że emocje i pozytywne doświadczenia podczas dokonywania zakupów wywierają na kobiety o wiele silniejszy wpływ niż na męską część populacji. Pozytywne przeżycia skłaniają tym samym aż 63% ankietowanych kobiet, w porównaniu do 47% mężczyzn, do ponownego odwiedzenia danego sklepu. Aspekt ten ma znaczenie również w przypadku zakupów dokonywanych drogą internetową. Połowa kobiet, w porównaniu do 40% przedstawicieli płci męskiej, była w związku z pozytywnymi doznaniami gotowa dokonać ponownych zakupów w tym samym sklepie internetowym.

Programy lojalnościowe w Polsce i Europie

Nikogo nie zdziwi więc fakt, iż kobiety częściej decydują się na udział w programach lojalnościowych niż mężczyźni. W sumie 80% Polek jest członkiem programu lojalnościowego, przy czym największy odsetek stanowią kobiety w średnim wieku. Dla porównania 70% Polaków zbiera punkty lub posiada kartę stałego klienta. Suma kobiet biorących udział w programach lojalnościowych we wszystkich sześciu ankietowanych krajach wynosi 77% w stosunku do 65% mężczyzn.

Znaczenie postępu technicznego

Jeśli natomiast chodzi o zbieranie punktów, to zarówno kobiety jak i mężczyźni są pod tym względem dość konserwatywni i w momencie dokonywania płatności za zakupy wolą okazywać kartę stałego klienta – kobiety zdecydowanie częściej (41%) niż mężczyźni (32%). Za to panowie chętniej korzystają z aplikacji na smartfony. Tym samym 10% użytkowników płci męskiej i tylko 4% klientek korzysta z tego rodzaju aplikacji. Natomiast w przypadku kuponów rabatowych kobiety znów preferują klasyczną formę wydruków papierowych otrzymywanych pocztą tradycyjną (35%), podczas gdy mężczyźni na pierwszym miejscu stawiają drogę mailową (41%). Zauważalny jest też fakt, iż klienci płci męskiej podczas dokonywania zakupów częściej korzystają z telefonów komórkowych – opcją nawigacji po sklepach interesuje się 57% mężczyzn i tylko 45% kobiet.

Zobaczyć na własne oczy

Jak wynika z powyższych statystyk u mężczyzn zauważalne jest większe zainteresowanie nowinkami technicznymi, które dostarczają im dodatkowych wrażeń w trakcie robienia zakupów. Poza tym zauważalny jest fakt, że przedstawiciele obu płci chętnie dotykają towarów. W kategorii „odzież“ dla połowy respondentów, zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn, możliwość dotknięcia towaru miała duże znaczenie. W przypadku towarów w sklepach budowlano-dekoracyjnych płeć męska nieznacznie przoduje (40% mężczyzn a 34% kobiet), natomiast w przypadku towarów innych kategorii zdecydowanie prym wiodą kobiety, np. biżuteria (47% kobiet, 31% mężczyzn) i kosmetyki (38% kobiet, 29% mężczyzn).

– Fakt, że kobiety mają inne oczekiwania w stosunku do zakupów niż mężczyźni nie jest stereotypem, tylko rzeczywistością. Dlatego producenci, sklepy czy usługodawcy muszą odpowiednio dopasować ofertę towarową, spersonalizować promocje czy też sposób komunikacji, aby zarówno mężczyźni, jak i kobiety chętnie dokonywali u nich zakupów. Aby się wyróżnić, warto zaproponować coś szczególnego dla płci mniej zainteresowanej danym asortymentem – jak żona kupuje ubrania lub buty, to mąż mógłby mieć miejsce, w którym może wygodnie usiąść i wypić kawę czekając na swoją towarzyszkę – proponuje Piotr Budzinowski, dyrektor działu product management w Comarch ERP.