Kevin Lane KellerDlaczego pozostałe firmy sprzedaży bezpośredniej i marketingu sieciowego, choć niejednokrotnie dysponują podobnym kapitałem, nie są tak rozpoznawalne? Odpowiedzi mogą być dwie – lekceważą tego typu zagadnienia mając nadzieję, że zrobią to współpracownicy, albo nie wiedzą co i jak zrobić, aby sytuację poprawić.
Jeśli odpowiedzią jest przypadek numer jeden – nic z tym nie zrobimy. I nic się w tej kwestii nie zmieni. Jeżeli problem tkwi w niewiedzy, to być może trzeba posłuchać specjalistów, np. takich jak Kevin Lane Keller. Warto zwrócić na niego uwagę, zapoznać się z jego książkami i wdrożyć w życie jego cenne wskazówki. To światowej klasy znawca, który swoją renomę budował m.in. jako konsultant i doradca brand marketingu w takich firmach jak Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble czy SAB Miller. Co o polskich markach oraz światowych trendach sądzi autor „Biblii brandingu”?
Badanie wartości marki to złożony proces. Jakie są nowoczesne trendy w mierzeniu wartości marki?
Kevin Lane Keller: Jest kilka interesujących kwestii dotyczących wartości marki, związanych zarówno z tym co jest mierzone oraz ze sposobem, w jaki dokonuje się pomiaru. Oczywiste jest, że nie istnieje tylko jeden wymiar wartości marki, jest ich kilka, podobnie jak jest kilka różnych, użytecznych metod. Metodami klasycznymi mierzy się świadomość, nastawienie oraz zachowania konsumentów względem marki. Bardziej nowoczesne metody są wykorzystywane w próbach określenia emocji, nieświadomych myśli czy zachowań społecznych związanych z konkretną marką.
Która z metod badania zachowań klientów jest najbardziej wiarygodna?
Kevin Lane Keller: Im mniej nachalna jest dana metoda, tym lepiej – innymi słowy, najlepiej jeśli konsument nie wie, że jest akurat badany. Obserwacja odgrywa bardzo ważną rolę w tej kwestii pomimo, że może tak się oczywiście dziać tylko w niektórych miejscach, tj. w sklepach czy na ulicy, gdzie można dokładnie śledzić zachowania klientów. Badanie etnograficzne, jeśli przeprowadzone ostrożnie, może dostarczyć sporej ilości informacji na temat konsumentów w warunkach domowych jak również w innym naturalnym otoczeniu. Oczywiście, kwestie cyfryzacji wywołują zupełnie nowe zachowania, które śledzimy. Istnieje wiele produktywnych wniosków, które można wyciągnąć z badań internetowych oraz z zakupów dokonywanych drogą internetową, bez względu na to, czy są one dokonywane w domu czy poza nim, np. z wykorzystaniem telefonu komórkowego.
Czy istnieją jakiekolwiek marki, których wprowadzenie na rynki międzynarodowe nie jest możliwe?
Kevin Lane Keller: Sądzę, że każda marka może znaleźć swoje miejsce na innych rynkach, w tym na rynku globalnym. Wszystko to jest uzależnione od zdolności danej firmy do wprowadzenia swojego produktu na rynki, których konsumenci uznają je za pożądane i mające zastosowanie. Jest to cecha inna aniżeli konkurencja i nie jest to prosta sprawa. Konsumenci na innych rynkach mogą mieć inne gusta i potrzeby, podobnie jak i konkurencja może być diametralnie inna. Według najlepszych marek i osób zajmujących się rynkiem to uniwersalne prawdy, decydujące o zaufaniu do marki, wpływają na zainteresowanie na konkretnym rynku.
Na świecie istnieje kilka uznanych polskich marek. Czy zna pan któreś z nich?
Kevin Lane Keller: Przez kilka lat współpracowałem z SABMiller i byłem sędzią na corocznym konkursie. Znajome są dla mnie takie marki jak Żubr, Tyskie oraz inne polskie marki piwne. Tak na marginesie, również niektóre interesujące kampanie. Niektóre marki wódek z Polski są reklamowane i sprzedawane w Stanach Zjednoczonych. Pamiętam kampanię reklamową wódki Wyborowa, gdzie musieli stworzyć reklamę, aby nauczyć ludzi sposobu wymowy jej nazwy. Amerykanie nie wiedzieli jak wymawiać to słowo, a trudno zamawiać produkt, nie wiedząc jak wymówić jego nazwę.
To jest ta trudność w budowaniu silnej marki, gdzie zapewnienie odpowiedniej wymowy jest nierzadko ważniejsze od innych kwestii.
Które z tematów omawianych przez pana na wykładzie w Polsce, będą miały największe znaczenie dla polskich menedżerów? Jak pan sądzi?
Kevin Lane Keller: Moja prelekcja skupia się na czynnikach decydujących o sukcesie oraz utrzymaniu silnej pozycji marki w wymagającym otoczeniu gospodarczym dzisiejszych czasów. Demonstruję siłę marki oraz najczęstsze błędy, które popełniają również czołowe firmy marketingowe. Zaprezentuję kilka najnowszych spostrzeżeń, dotyczących sposobów wypracowania silnej pozycji, jak upowszechniać markę w oszczędny sposób oraz jak stworzyć silne, dochodowe programy do budowania marki.
Pana zdaniem, jaką powinny posiadać wiedzę osoby odpowiedzialne za podejmowanie strategicznych decyzji odnośnie rozwoju marketingu danej marki?
Kevin Lane Keller: Cieszę się na możliwość przemawiania oraz wsłuchania się w głos osób ze szczebla kierowniczego w Polsce. Większość moich prelekcji oraz usług konsultingowych w Stanach Zjednoczonych oraz poza nimi dotyczyły właśnie takich osób. Jest to bardzo ważne, aby osoby decyzyjne rozumiały i potrafiły docenić siłę swoich marek oraz ich wagę i postrzegały je jako ich największe nienamacalne atuty. W swojej prelekcji pomogę im wypracować wskazówki oraz dostrzec perspektywy dotyczące tego w jaki sposób oceniają jakość i efektywność marketingu swoich marek.
Odpowiedzi na jakie pytania będzie pan poszukiwał podczas swojej wizyty w Polsce?
Kevin Lane Keller: Chciałbym dowiedzieć się więcej na temat czynników wpływających na sukces w nowych i powstających polskich firmach oraz ich markach. Co zadziałało, a co nie? Jakie są najbardziej interesujące historie przedsiębiorców? W szczególności interesują mnie kwestie związane z tym, co sprawia, że polski rynek jest unikatowy i co odróżnia go od pozostałych rynków.
Dziękuję za rozmowę.