Book Review Of In Quest Of The Last Victory Athletic Knit Case Study Solution College Essay Prompt For University Of Illinois Nampally Road Essay Format Response Essay Outline Hr Manager Resume Sacramento

Lekcje z historii kryzysów. Które marki wrócą silniejsze?

przez Maciej Maciejewski

Dobre zrozumienie otaczającej firmy rzeczywistości oraz konsekwencji pandemii to klucz do uzyskania przewagi na rynku, ale także szansa na przetrwanie dla niektórych z nich. Poznaj cztery trendy, które mogą mieć znaczenie w przyszłości Twojego biznesu.

źródło: Pixabayźródło: Pixabay

Analitycy VMLY&R oraz BAV Group podjęli się wyzwania i przeanalizowali wpływ wielkich kryzysów (m.in. atak na World Trade Center w 2001 roku czy kryzys finansowy lat 2007-2009) na siłę marek. W swoim najnowszym raporcie „Emerging Stronger: Understanding New Cultural Dynamics Through the Lens of History” przedstawiają miejscami zaskakujące rekomendacje dla firm, które zmagają się z trudną sytuacją oraz wskazują cztery trendy, które mogą mieć znaczenie w przyszłości.

Jak zmieniają się potrzeby konsumentów w kryzysie? Z badania BAV Group „COVID-19 Pulse Study, 2020” jasno wynika, że 77% konsumentów uważa, iż marki powinny mówić o tym, w jaki sposób mogą być pomocne w czasie kryzysu w codziennym życiu swoich odbiorców. 75% konsumentów uważa, że firmy powinny informować opinię publiczną o swoich staraniach mających na celu poradzenie sobie z nową sytuacją. 75% konsumentów uważa, że firmy nie powinny wykorzystywać pandemii do promowania swoich marek. Zaledwie 8% konsumentów uważa, że firmy powinny zaprzestać reklamowania się. Kluczowe wnioski z analizy minionych kryzysów są więc następujące…

Lekcja pierwsza: Zmieniające się potrzeby klienta są kluczem

Kluczowe jest pełne nastawienie na potrzeby klientów optymalnie w modelu customer centric. Marki mogą w ten sposób zaspokajać prawdziwe, zmieniające się pod wpływem wydarzeń potrzeby swoich klientów. W warunkach stresu ci chętnie wracają do marek znanych, stabilnych, wartościowych lub najbardziej odpowiadających im emocjonalnie. Ciekawym przykładem jest tu sieć Starbucks, która jeszcze w 2002 roku była postrzegana jako marka funkcjonalna dzięki pomocy oferowanej społeczności i ratownikom po ataku na World Trade Center.

Lekcja druga: Kryzys to czas na innowacje

Marki, które postrzegają pojawiające się bariery i niepewność jako szansę na innowację i inwestują w badania oraz rozwój w czasie kryzysu, z większym prawdopodobieństwem wyjdą z niego silniejsze. Dobrymi przykładami są tutaj historie Alibaba Group (kryzys SARS) oraz Amazon (recesja w 2009 roku).

Lekcja trzecia: Strategia oparta na niskiej cenie działa krótkoterminowo

Strategie skupiające się na dostarczeniu wartości i niskiej ceny zawsze będą miały powodzenie w czasach kryzysu, jednak aby osiągnąć wzrost długoterminowy niezbędne jest wypracowanie unikalnych sposobów budowania wartości. Ilustrują to przykłady amerykańskich marek Dunkin’ Donuts (firma odnalazła nową drogę) oraz Folgers (strategia niskiej ceny osłabiła markę w okresie prosperity).

Lekcja czwarta: Należy zadbać o wyróżnialność i unikatowość marki

Marki wyraźnie odróżniające się od konkurencji i bardziej poważane, łatwiej „odbijają” się po czasie kryzysu dzięki wsparciu i przywiązaniu emocjonalnemu swoich klientów. Dobry przykład to historia Ubera, który po problemach w USA z 2017 roku powrócił do poprzedniej siły w roku 2019.

Lekcja piąta: Inwestycje w markę pozostają ważne także w kryzysie

Marki powinny konsekwentnie kontynuować inwestowanie w swój rozwój w czasach niepewności. Większość firm w czasie kryzysu zmniejsza wydatki na marketing, a to nie musi być optymalną strategią. Niesprzyjające warunki to świetny czas na umocnienie i rozbudowę biznesu. Dobrze oddaje to przykład problemów wizerunkowych Domino’s Pizza podczas kryzysu finansowego w 2009 roku czy Southwest Airlines w 2001 roku (po zamachach na World Trade Center).

Lekcja szósta: Interakcje z konsumentami są cenne także w czasie kryzysu

Marki biorące pod uwagę głos konsumentów oraz bezpośrednio odnoszące się do ich potrzeb wychodzą z kryzysu silniejsze niż wcześniej. Niezbędny jest tu stale prowadzony social listening i czas reakcji na występujące sytuacje. Przytoczą tu przykład marki Gerber z polskiego rynku, która dzięki komunikacji i zarządzaniu kryzysowemu poradziła sobie z problemem mięsa oddzielanego mechanicznie w słoiczkach z daniami dla dzieci.

Co może zrobić Twoja marka?

Konsumenci oczekują wsparcia i działań marek, które będą uwzględniać w swojej strategii „nową rzeczywistość”. Firmom może pomóc to w uzyskaniu wzrostu, czego przykładami mogą być tu działania e-commerce IKEA, przeniesienie wyścigów Formuły 1 do wirtualnej rzeczywistości, uruchomienie aplikacji i innych rozwiązań technologicznych spójnych z ekosystemem marki, budowanie społeczności i pogłębianie interakcji z odbiorcami z udziałem technologii, np. wtyczka Netflix Party, wspieranie innych podmiotów zgodnie z corem biznesu marki, np. serwis Yelp pomagający lokalnym biznesom, współpraca z instytucjami państwowymi w celu ochrony zdrowia i życia, np. marka New Balance szyjąca maseczki.

Jak może kształtować się przyszłość?

Zmiana znaczenia empatii wśród wartości reprezentowanych przez marki – doceniane będą działania firm wspierających lokalne społeczności, swoich pracowników, współpracowników i osoby, które są na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem. Detoksykacja social media – konsumenci oczekują więcej autentyczności i poczucia, że za komunikacją marek stoją zwykli ludzie. Rozkwit technologii napędzany zmieniającymi się potrzebami konsumentów – COVID-19 stał się katalizatorem wielu innowacji technologicznych oraz transformacji cyfrowej biznesów, która umożliwia łączenie doświadczeń marki z doświadczeniami konsumenta. Poza tym redefinicja celów marek oraz ich zaangażowania społecznego – konsumenci docenią firmy ukierunkowane na cel (purpose driven organisations), a nie wyłącznie na zysk. 

Mogą Cię również zainteresować