Marketingowe podsumowanie roku 2022 w wyszukiwarkach internetowych + prognozy na rok 2023

przez Maciej Maciejewski

Miniony rok w dziedzinie SEO/SEM upłynął pod znakiem drobnych aktualizacji. Od kilku lat zmiany algorytmów wyszukiwarki nie wpływają całościowo na wypracowane przez specjalistów efekty i pozwalają utrzymać topowe pozycje dostawcom usług wysokiej jakości.

źródło: Pixabay

Był to z pewnością rok automatyzacji, rozwoju sztucznej inteligencji i zapowiedzi zmian, które w najbliższym czasie zrewolucjonizują pracę polskich marketerów. Pracę, która rozwija biznesy. Co było przełomem dla marketingu wyszukiwarek internetowych w 2022 roku?

AI i automatyzacja w SEO oraz content marketingu

Z każdym rokiem możemy odczuć coraz większy wpływ AI na różne branże i biznesy. W 2022 roku możliwość korzystania z modelu semantycznego GTP-3 zmieniła podejście do marketingu w wyszukiwarkach, oferując dostęp do narzędzi i platform wykorzystujących uczenie maszynowe. W ciągu ostatnich miesięcy sztuczna inteligencja usprawniła pracę copywriterów – automatyzacji poddano proces tworzenia i optymalizacji treści użytecznych przy pozycjonowaniu serwisów internetowych.

Model semantyczny GPT-3 obecnie znajdziemy w narzędziach od znanych dostawców usług z zakresu SEO i contentu. Platformy wykorzystujące algorytmy uczenia maszynowego oferują m.in. moduł przeznaczony do pisania treści, w którym użytkownik na podstawie samodzielnie wpisanego tekstu może automatycznie wygenerować jego dalszy fragment przy użyciu języka AI. Choć wciąż dostępny system nie jest idealny, niesie wielkie możliwości dla branży, co potwierdza stały rozwój i praca nad kolejnym modelem językowym GTP-4. Ten – według zapowiedzi – prawdopodobnie pojawi się już w 2023 roku.

Końcówka roku 2022 umacnia wiarę w przyszłość sztucznej inteligencji i wykorzystanie jej potencjału w codziennej pracy specjalistów SEO oraz content marketerów. Chat GPT opracowany przez deweloperów OpenAI i udostępniony w pierwszych dniach grudnia 2022 roku (model językowy GTP-3.5), błyskawicznie zyskał aprobatę użytkowników. Oczywiście warto mieć na uwadze, że już pojawiają się narzędzia do weryfikacji contentu wygenerowanego automatycznie tworzone przez pasjonatów. Zadaniem tych narzędzi jest odróżnienie treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję od tekstu napisanego przez człowieka. Możemy tylko spekulować, jak w takim razie do aspektu masowej publikacji treści AI podejdzie światowy potentat – być może już w 2023 Google zaskoczy nas (lub nie) kolejną aktualizacją algorytmu lub autorskim sposobem weryfikacji treści.

O marketingu w wyszukiwarkach – rok aktualizacji algorytmu

Tak jak każdego roku, również i w 2022 firma Google wdrożyła większe i mniejsze zmiany w algorytmie, odpowiedzialne za sposób wyświetlania się wyników wyszukiwania na głównej stronie. Pierwsze nowości wprowadzone w lutym 2022 roku dotyczyły aktualizacji rankingu jakości stron desktopowych. Za czynniki rankingowe uznano (podobnie jak dla urządzeń mobile) wskaźniki internetowe: LCP (największe wyrenderowanie treści), FID (opóźnienie przy pierwszym działaniu), CLS (skumulowane przesunięcie układu), a także zabezpieczenia HTTPS oraz dostosowanie reklam, którego celem jest ograniczenie irytujących banerów pełnoekranowych. Przed wdrożeniem aktualizacji algorytmu zespół Google wprowadził nową funkcjonalność w narzędziu Google Search Console. Użytkownicy mogą teraz sprawdzić wskaźniki swoich stron także dla wersji desktop i zweryfikować ich zgodność ze standardami. Takie działanie pozwoli im zwiększyć jakość stron internetowych w przypadku wykrycia nieprawidłowości oraz spadków pozycji.

May 2022 Core Update i September Core Update

W minionym roku specjaliści z branży SEO i content marketing dwukrotnie zmierzyli się z główną aktualizacją algorytmu. Wdrożenia odbyły się w maju oraz we wrześniu i trwały około 2 tygodni. W czasie tzw. core updates zespół Google skoncentrował się na poprawie ogólnej jakości wyszukiwań i sposobu interpretacji wyników przez wewnętrzne systemy. Aktualizacje algorytmów mogły wywołać zmiany pozycji. W celu odzyskania utraconych miejsc w SERP-ach administratorzy witryn powinni zaplanować i wdrożyć działania optymalizacyjne. Według zaleceń podstawą do zachowania widoczności jest dostarczanie wysokiej jakości treści, której rola w marketingu wyszukiwarek stała się jednym z ważniejszych elementów strategii – o czym przypomniał Helpful Content Update.

Helpful Content Update

Spore zmiany w sposobie oceniania treści na stronie zapowiedziała aktualizacja Helpful Content Update ogłoszona 25 sierpnia 2022 roku. W świecie SEO zawrzało, choć zespół Google początkowo na tapet wziął wyłącznie wyszukiwania w języku angielskim. Celem wprowadzenia zmian było ograniczenie widoczności stron tworzonych z myślą o wyszukiwarce na korzyść poprawy rankowania witryn wypełnionych treściami przydatnymi dla użytkowników.

Helpful Content Update to aktualizacja typu site-wide, gdzie w wyniku update’u pozycję stracić może cała domena – a nie tylko wybrane strony z treściami niskiej jakości. W Polsce na wdrożenie aktualizacji algorytmu musimy jeszcze poczekać, ale już dziś warto w strategii contentowej uwzględnić działania, które zapobiegną spadku pozycji witryn. Usunięcie treści nieprzydatnych oraz powielanych z innych źródeł może powstrzymać utratę miejsca w rankingu. Ocenie warto poddać wszystkie treści na stronie i sklasyfikować je pod względem użyteczności oraz wiarygodności zgodnie ze wskazaniami Google’a. Poprawność językowa, rozwinięcie opisywanego tematu oraz aktualność contentu obecnego na stronie zwiększy jej wartość i siłę.

Spam Update

W październiku 2022 Google postanowił usprawnić funkcjonowanie automatycznego systemu wykrywania spamu. Aktualizacja o nazwie Spam Update o charakterze globalnym dotyczyła wyszukiwań w każdym języku, a jej celem było ulepszenie oprogramowania do wykrywania nowych typów spamu. Właściciele witryn, którzy stosują się do zasad dotyczących spamu w wyszukiwarce, nie powinni odczuć spadków pozycji po zakończeniu wdrożenia. Przy okazji ostatniego update’u warto przypomnieć sobie dobre praktyki, według których za naruszenie zasad w kontekście spamu można uznać m.in. maskowanie treści, keyword stuffing, wykorzystanie stron typu doorway czy stosowanie ukrytego tekstu bądź linków.

Zmiany w analityce internetowej – przesiadka z UA na GA4

Bez wątpienia przełomem analityki internetowej w minionym roku był oficjalny komunikat o wycofaniu dotychczasowej wersji systemu Google Analytics znanego pod nazwą Universal Analytics. W marcu ogłoszono wdrożenie nowego narzędzia Google Analytics 4, które oferuje nieznane dotychczas funkcjonalności systemu analitycznego i wykorzystuje dokładniejsze oraz bardziej wygodne dla użytkownika sposoby zbierania danych. Według zapowiedzi deweloperów nowa wersja GA4 stanie się jedyną dostępną wersją narzędzia od 1 lipca 2023 roku.

Dla analityków oraz specjalistów głęboko związanych z branżą SEO i SEM przejście z systemu UA na GA4 oznaczało wiele godzin spędzonych na analizie i poznawaniu nowego rozwiązania od Google’a. Obecnie narzędzie jest stale aktualizowane i dostosowywane do potrzeb użytkowników, choć po kilkumiesięcznej obserwacji można śmiało stwierdzić obecność funkcji, które usprawnią proces przetwarzania i wykorzystywania danych. Wraz z nowym system otrzymujemy wielokanałowy sposób identyfikacji konsumenta, spersonalizowane raporty ułatwiające korzystanie z niestandardowych funkcji oraz moduły wykorzystujące uczenie maszynowe (AI), dzięki którym jesteśmy w stanie rozpatrywać wybrane wskaźniki internetowe w dużo szerszym kontekście.

Koniec z rozszerzonymi reklamami tekstowymi w Google Ads

Przy okazji podsumowania 2022 roku w branży SEM warto wspomnieć o likwidacji Expanded Text Ads z Google Ads. Wraz z końcem czerwca minionego roku zespół Google zrezygnował z funkcji tworzenia rozszerzonych reklam tekstowych na kontach Google Ads. Zmiany uniemożliwiają tworzenie nowych reklam choć użytkownicy, którzy dotychczas korzystali z tego formatu, wciąż mają możliwość wznawiania oraz wstrzymywania takich kampanii.

Rozszerzone reklamy oferowały marketerom możliwość wykorzystania większego pola tekstowego oraz dokładnego zaplanowania wizualnego wyglądu treści – obecnie jedyną możliwością powrotu do rozszerzonych form tekstowych jest odpowiednie przygotowanie Responsive Search Ads, czyli reklam elastycznych. Miniony rok był czasem testowania skuteczności oraz wyników kampanii przy przejściu z ETAs na RSAs. Działania firmy Google w coraz bardziej odczuwalny sposób dążą do automatyzacji platformy, co potwierdza usunięcie znanej funkcjonalności z kont użytkowników. W wyniku zmiany możemy zaoszczędzić czas i budżet przy otrzymaniu stosunkowo dobrych wskaźników skuteczności zaplanowanych kampanii z wykorzystaniem reklam elastycznych m.in. wyższego wskaźnika klikalności (CTR).

Nowa opcja na koncie reklamowym Google Ads – kampania Performance Max

Miniony rok z pewnością zostanie zapamiętany przez specjalistów branży SEM za sprawą automatyzacji i nowych funkcjonalności, które pojawiły się na koncie reklamowym Google Ads. Wraz z końcem stycznia 2022 firma Google ogłosiła wprowadzenie zmian dotyczących kampanii produktowych. W wyniku nowego wdrożenia kampanie Smart Shopping Campaigns zostały całkowicie zastąpione przez kampanie Performance Max. Nowe rozwiązanie umożliwiło twórcom korzystanie ze wszystkich zasobów reklamowych Google Ads przy tworzeniu jednej kampanii.

Następstwem wdrożenia nowego typu kampanii jest usprawnienie działań odpowiadających osiągnięciu konkretnych celów. Dzięki różnym technologiom automatyzacji od Google’a możemy teraz z większą skutecznością docierać z komunikatem do odbiorców obecnych we wszystkich kanałach Google, powiększać wartość kampanii i prowadzić wnikliwe statystyki.

Prognozy dla marketerów na rok 2023

Zmiany i wydarzenia, które odmieniły branżę SEO, SEM i content marketing w 2022 również w nowym roku będą oddziaływać na charakter pracy marketerów względem wymagań wyszukiwarki internetowej. Jakich trendów marketingowych możemy spodziewać się w 2023 roku?

Wzrost znaczenia treści pisanych, które odpowiadają potrzebom oraz intencjom użytkowników. Wysokiej jakości content odgrywa coraz większą rolę w procesie poprawy widoczności witryn, dlatego w przyszłym roku warto skupić się na dostarczaniu treści wartościowych, unikalnych i popartych wiarygodnymi danymi. Teksty eksperckie odpowiadające całemu zakresowi wybranego zagadnienia znajdą uznanie internautów oraz robotów Google’a.

Respektowanie składowych parametru EAT (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness) w procesie tworzenia i publikacji treści na stronie www lub platformie sprzedażowej. Fachowość, autorytatywność i wiarygodność to elementy cenne z perspektywy wytycznych wyszukiwarki internetowej, dlatego trendem stanie się dostarczanie specjalistycznej wiedzy, referencji od klientów, wiarygodnych opinii oraz obecność linków do autorytatywnych domen.

Dostosowywanie fraz kluczowych long tail do nowej formy prezentacji wyników Google. Pod koniec 2022 roku firma Google wprowadziła nową funkcję dla wyszukiwań w języku angielskim na terenie Stanów Zjednoczonych pod nazwą Continuous Scrolling, która oferuje wyświetlanie wyników wyszukiwania Google bez włączonej paginacji (przez pierwsze 6 stron wyników wyszukiwania) na pulpicie desktopowym. Być może w 2023 roku takiej zmiany doświadczą również polscy użytkownicy, co wiąże się z większą szansą na zaistnienie w rankingu. Duży potencjał spoczywa na wykorzystaniu fraz long tail (rozbudowanych fraz składających się zwykle z więcej niż trzech słów kluczowych) odpowiadających zapytaniom o wysokiej wartości konwersji.

Zarządzanie kampaniami PPC w sposób zautomatyzowany. W tym celu warto zadbać o organizację konta Google zgodnie z dobrymi praktykami. Aby osiągnąć zadowalające efekty kampanii i wysoką skuteczność, każdy twórca powinien skupić się na wizualnym wyglądzie reklam, co poprawi proces docierania do odbiorców oraz usprawni sposób wyświetlania się reklam uwzględniający preferencje użytkowników.

Wypracowanie nowego sposobu pracy podczas tworzenia kampanii Google Ads. Firma stale udoskonala swoje narzędzia, dlatego musimy liczyć się z koniecznością reorganizacji pracy w 2023 roku w związku z pojawieniem się nowych funkcjonalności dla kampanii Performance Max. Obecność zaawansowanych technologii wpłynie na usprawnienie integracji działań w ramach jednej kampanii i pozwoli osiągnąć efektywne rezultaty pracy przy jej mniejszym nakładzie.

Autorka materiału pracuje jako junior content marketing specialist w agencji marketingowej Netim. Jak sama mówi, lubi swoją pracę za to, że może się popisać. Stale rozwija swoje umiejętności praktyczne i poszerza wiedzę o zagadnienia SEO. Wolne chwile spędza na macie, praktykując jogę.

Mogą Cię również zainteresować