O przewadze przekazu emocjonalnego nad przekazem racjonalnym w sprzedaży

źródło: www.sxc.hu

Potem zrobiła sobie tabelę w Excelu i wpisywała tam wszelkie ważne parametry kolejnych aparatów plus cenę w różnych sklepach… Szaleństwo aparatowe trwało ładnych parę tygodni, po czym koleżanka kupiła sprzęt fotograficzny nawet nie figurujący na liście, bo akurat była w sklepie, dawali w promocji z futerałem, no i sprzedawca okazał się taki miły… Jak to można interpretować? Mimo tego, że pragniemy być postrzegani jako istoty racjonalne, wcale racjonalni nie jesteśmy. Przekonali się o tym wyznawcy tradycyjnego marketingu, kiedy to okazało się, że misternie konstruowany przez nich przekaz reklamowy coraz częściej trafia… w próżnię.

Jeszcze do niedawna moja koleżanka poszukująca aparatu, przed lub po dokonaniu jego zakupu, odpowiadałaby na pytania ankietera, próbując racjonalnie ubrać w słowa, dlaczego zdecydowała się na ten, a nie inny sprzęt. Teraz, ten sam marketer, przystroiłby ją zapewne w czepek pełen elektrod i tym sposobem… zajrzał w głąb jej głowy.

Stosowana obecnie przez neuromarketing i neurobiologów aparatura pozwala na analizowanie sygnałów z różnych obszarów mózgu i poznawanie prawdziwych preferencji badanego. Osoba badana widzi obraz, zdjęcie, film, słyszy slogan reklamowy, a czuła aparatura rejestruje pracę jej mózgu i tym samym reakcje na przekaz marketingowy. Dzięki tego rodzaju badaniom, naukowcy potrafią przewidzieć, jak postąpimy, zanim podejmiemy decyzję o zakupie i wiedzą, co w naszej głowie taką decyzję uaktywnia.

Co to oznacza dla nas, jako konsumentów? Neuromarketing – chociaż nie polega na przyciąganiu uwagi konsumenta (tak jak w klasycznym rozumieniu marketing i reklama) – pozwala na określenie, która z form oddziaływania marketingowego jest efektywna, czyli co skłania konsumenta do kupna. Dzięki tej właśnie wiedzy, reklama takiego na przykład papieru toaletowego wygląda tak, jak wygląda: nie mamy na niej informacji o wytrzymałości czy wydajności z rolki, zamiast tego zaś wesoło baraszkujące labradory. Podobnie nie mamy informacji o walorach smakowych czy kaloryczności pewnego napoju orzeźwiającego, mamy za to obraz gościa na pikniku, któremu zespołowo działające owady radośnie „podprowadzają” butelkę rzeczonego napoju.

Wnioski płynące z badań wykorzystujących osiągnięcia neuromarketingu są więc dokładnie takie same, jak te wynikające z obserwacji zachowań zakupowych opisywanej przeze mnie wcześniej koleżanki: nie jesteśmy istotami racjonalnymi! Współczesna nauka nie pozostawia wątpliwości – znaczna część ludzkich zachowań i preferencji ma swoje źródło w podświadomości. 95% procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Z kolei to, co nieuświadomione często ma związek z wcześniejszymi przeżyciami, doświadczeniami i z EMOCJAMI.

Niedawno oglądałam film „Incepcja”. Bohaterowie pod dowództwem niejakiego Cobba (świetny w tej roli DiCaprio) otrzymują zlecenie dotyczące zniszczenia pewnego korporacyjnego imperium. Ma to się odbyć bez śladów, w „białych rękawiczkach”, z wykorzystaniem najnowszej technologii. Ponieważ najlepiej, aby takie imperium zniszczyło się „samo” na skutek umyślnych (lub nieumyślnych) działań osób nim zarządzających, „neuroterroryści” pod dowództwem Cobba próbują zaszczepić obcy, destrukcyjny pomysł w śpiącym umyśle syna właściciela imperium (oczywiście zarówno ojciec jak i dziedziczący po nim syn szczególnie za sobą nie przepadają). Pomysł ten to strategia biznesowa, która doprowadzić ma tę firmę do bankructwa.

źródło: www.sxc.hu

W trakcie zastanawiania się nad tym, jaką ideę wszczepić do umysłu Roberta (syna właściciela firmy, która ma być doprowadzona do bankructwa) zespół Cobba prowadzi taką rozmowę: – Rozbiję imperium ojca? O nie, Robert na pewno sprzeciwiłby się temu pomysłowi – mówi Cobb w odpowiedzi na pomysł jednego z członków zespołu. – Dlaczego? Jest racjonalny i prosty. Musimy go tylko wystarczająco głęboko zaszczepić w podświadomości – oponuje autor. – Podświadomość motywują emocje, a nie rozsądek – odpowiada na to Cobb. – Ale jak zamienić strategię biznesową w emocje? – pyta drugi z „neuroterrorystów”. –Wystarczy sugestia, że rozbicie imperium będzie zemstą na ojcu – podpowiada kolejny. – Nie, nie! POZYTYWNE emocje ZAWSZE przeważają nad negatywnymi. Wszyscy pragniemy pojednania, oczyszczenia. Musimy wytworzyć pozytywną reakcję emocjonalną – zarządza Cobb.

Rzeczywiście pozytywne emocje są lepiej odbierane (zarówno na poziomie świadomym, jak i nieświadomym). Jednak jak tę wiedzę wykorzystać w codziennym kontakcie z klientem? Na co dzień nie wyświetlimy przecież klientowi filmu reklamowego… To prawda.

Jak z nich korzystać? Przede wszystkim, skoro nie jesteśmy istotami racjonalnymi (lub nie do końca racjonalnymi) przekonując klienta do czegokolwiek powinniśmy używać również argumentów EMOCJONALNYCH. A jako że pozytywne emocje biorą górę nad negatywnymi, warto zadbać o… pozytywny język.

Pozytywny język odwołuje się do tego, co wartościowe i dobre, a także do tego, co efektywnie wpływa na relacje międzyludzkie. Jednym z jego narzędzi jest tzw. technika do współpracy „MOGĘ”. Zanim o niej opowiem, zastanówmy się jaki ładunek emocjonalny niosą następujące sformułowania: „Niestety nie mogę…”, „Ja nie znam…”, „Ja się nie zajmuję…” oraz „Niestety obowiązują mnie…”

Oczywiście negatywny, gdyż są to przykłady języka negatywnego. Słysząc taki tekst (nawet, gdy po nim następuje coś bardziej twórczego np. rozwiązującego problem klienta), klient słyszy NIE, NIE MA, NIE MOGĘ. Tymczasem do klienta należy mówić językiem POZYTYWNYM nawet wtedy, gdy musisz mu czegoś odmówić (bo np. nie masz w ofercie produktu spełniającego jego oczekiwania). Pozostawia to dobre wrażenie i korzystnie wpływa na Wasze wzajemne relacje. Tak więc kiedy używać pozytywnego języka i techniki do współpracy „MOGĘ”?

1. Gdy nie możesz dostarczyć dokładnie tego, o co prosi Twój klient, ale masz rozwiązanie alternatywne.

2. Gdy chcesz okazać swoje szczere zainteresowanie obsłużeniem klienta nawet jeśli nie możesz służyć pomocą w danym momencie.

Zamiast powiedzieć: „Nie mogę zmieniać produktów w zestawach lunchowych” mów
„Mogę panu zaproponować kompozycję własnego zestawu lunchowego” lub „Proponuję wybór opcji kompozycji własnego zestawu lunchowego”. Zamiast powiedzieć: „Nie jestem pewna, czy mamy jeszcze spodnie w tym rozmiarze. Ale proszę poczekać chwilę, sprawdzę to w systemie” mów „Rozumiem, że interesują panią spodnie w rozmiarze 38? Już sprawdzam w systemie, czy jeszcze takie mamy.” Zamiast powiedzieć: „Nie sprzedajemy lodów bakaliowych na wynos w takich pojemnikach. Mogę panu zaproponować pojemnik 0,5 litra lub litrowy” mów: „Jeśli chodzi o lody bakaliowe, mogę je panu zaproponować w pojemnikach 0,5 litra lub litrowych.”

Innym przykładem używania pozytywnego języka jest mówienie do klienta językiem KORZYŚCI, czyli informowanie go o pozytywnych aspektach ego, co zyska dzięki zakupowi naszego produktu. Przykład: „Dzięki regularnemu stosowaniu tej maseczki nawilżającej, pani skóra będzie pełna blasku” (zamiast: „Ta maseczka zawiera algi. Są one dobre na suchą, zmęczoną, ziemistą cerę”). „Rozwiązanie zastosowane w tej pieluszce sprawia, że dzieci mają sucho i cały czas odczuwają komfort. Nawet w nocy.” (zamiast: „W tej pieluszce dzieci nigdy nie mają mokro”). „Dzięki zastosowaniu technologii 3D ma pan wrażenia, jakby był pan w samym centrum wydarzeń, a świat jest na wyciągnięcie ręki.” (zamiast: „W kinie stosującym tę technikę nie ma pan wrażenia, że ekran jest płaski i dwuwymiarowy”).

Co to za różnica? Dzięki używaniu pozytywnego języka przez sprzedawcę klient widzi siebie wypoczętego, czującego się komfortowo, zrelaksowanego, spokojnego, bezpiecznego, a czasem nawet… pięknego – a to wszystko dzięki naszemu produktowi. My również (sprzedawcy) jesteśmy opromienieni blaskiem tej pozytywnej aury, wydajemy się bardziej sympatyczni, kompetentni, klient chętniej z nami rozmawia, bo potrafimy przekazać mu pozytywne rozwiązanie jego problemu i pozytywny obraz jego w przyszłości.

Wiemy już, że w rozmowach z potencjalnymi klientami niezwykle ważny jest dobór słów. Przyjrzyjmy się następującemu zestawieniu:

Prawda, że wyrażenia z kolumny po prawej wydają się bardziej sugestywne i „przyjazne”? Czy Ty jako klient wolisz mieć po prostu mieszkanie duże, czy może obszerne? Czy w tym mieszkaniu meble mają być po prostu wygodne, czy może raczej komfortowe? John Stewart i Carole Logan twierdzą, że język, jakim się posługujemy można studiować na trzy różne sposoby: jako system, jako rodzaj aktywności i jako „rodzaj zupy, w której ludzie pływają tak, jak ryba w wodzie”. W tym samym stopniu, w jakim my używamy języka, język używa… nas. Urodziliśmy się w rodzinach posługujących się określonym kodem językowym, wzrastaliśmy w środowisku mówiącym w określony sposób. Język kształtował naszą świadomość, wyznaczał nam horyzonty. Oznacza to, że język i percepcja są ze sobą bardzo ściśle powiązane. Oznacza to również, że granice czyjegoś języka wyznaczają granice jego świata. Wpływając na czyjś język lub wprowadzając kogoś (klienta) w świat naszego języka (czyli innymi słowy: mówiąc do niego w określony sposób), poszerzamy granice jego własnej percepcji, świata, kształtujemy jego potrzeby, wpływamy na jego nastrój i samopoczucie. Klientowi, który wie, że meble mogą być komfortowe, nie wystarczą już te zwyczajnie wygodne. On będzie potrzebował komfortowych, czyli… naszych.

Podsumowując:

Cytat znany jak świat (dla tych, którzy nie pamiętają, to z Mickiewiczowskiej ballady „Romantyczność”) i proszę, jaki uniwersalny. Pamiętajmy: nie tylko parametry, techniczne dane i twarde, racjonalne argumenty liczą się w sprzedaży. Ludzie postępują irracjonalnie, choć oczywiście pragnąc znieść dysonans poznawczy próbują racjonalizować swoje decyzje, czyli je po prostu tłumaczyć. Język, którego używamy, a szczególnie język pozytywny, czyli ten odwołujący się do pozytywnych emocji, budzący przyjemne skojarzenia i wprowadzający klienta w inny, lepszy świat jest niezwykle ważny. Używajmy go zatem, cieszmy się nim i wykorzystujmy go z pożytkiem zarówno dla naszych klientów, jak i… dla nas samych.