W trakcie seminarium prof. Kotler udowadniał, że recesja jest czasem nowych możliwości. Należy jednak umieć je dostrzegać i reagować na zmieniające się potrzeby klientów. Przestrzegał przed popadaniem w samozadowolenie, które nieuchronnie prowadzi do osłabienia pozycji marki. Powinno się więc zachować czujność, aby móc w porę zareagować na zmieniającą się sytuację i być o krok od konkurencji.
Jakie firmy najlepiej poradziły sobie w czasie kryzysu? Philip Kotler wymienił m.in. McDonald’s, IKEA, Dell, gdyż dla tych firm liczy się wartość, jaką dostarczają klientom. W wykładzie nie zabrakło również rad dotyczących działań, jakie powinny zostać podjęte w czasie recesji. Każdy scenariusz zależy jednak od profilu strategicznego firmy, co wiąże się m.in. z kondycją finansową przedsiębiorstwa.
W czasie recesji klienci stają się bardziej powściągliwi i mniej skłonni do zakupów. Jednak i w tym obszarze prof. Kotler dostrzega pewne możliwości. Wymienił przykład firmy Jet Blue, gwarantującej zwrot kosztów biletu osobom, które straciły pracę, czy też kliniki Walgreens, zapewniającej bezpłatną opiekę medyczną w określonych godzinach.
Kotler podkreślał również, jak ważna jest współpraca działów sprzedaży i marketingu. Zaprezentował sześć metod synchronizacji tych działów. Spójna strategia obu komórek, kooperacja, a nie konkurencja, to droga do sukcesu. Następnie ponownie odwołał się do wartości, jako podstawowego kryterium, którym kierują się klienci przy wyborze produktu. Zauważył jednak, że nie wszyscy klienci definiują wartość jednakowo. Podając przykłady klientów konsultacyjnych i transakcyjnych Kotler udowadniał, że wymagają oni różnego poziomu zaangażowania ze strony sprzedawców.
Na koniec prof. Kotler przeanalizował rozwój marketingu od lat 50 poprzedniego stulecia do czasów obecnych. Udowadniał, że teraz nastały czasy marketingu współtworzenia. Rynek jest forum, gdzie wartość powstaje jako wynik dialogu, a rolą firmy jest zaangażowanie klientów w definiowanie i współtworzenie unikalnej wartości.