Wśród 36 kategorii objętych badaniem, Polacy często wybierali marki polskie, jako najbardziej godne zaufania – szczególnie w przypadku kategorii finansowych. W badaniu European Trusted Brands pięć polskich marek zdominowało swoje kategorie, wygrywając w nich co roku. PKO BP i Orbis zwyciężały przez dziesięć lat trwania sondażu. Pierwsza z nich ceniona była przez respondentów za doskonałą obsługę klienta, wiarygodność i skuteczność. Niemal wszyscy ankietowani, którzy uważali PKO BP za markę godną zaufania byli jej użytkownikami. Często też przyznawali, że polecają tę markę innym. Orbis doceniano głównie za znajomość potrzeb klienta oraz silny wizerunek.
Pozostałe, dominujące polskie marki, które zwyciężały przez 9 lat trwania sondażu to: PZU, Orlen i TVN. Od momentu wprowadzenia kategorii, w których dana marka występowała, każda z nich rokrocznie wybierana była przez Polaków jako godna zaufania. Respondenci wskazywali silny wizerunek, jakość i znajomość potrzeb klienta, jako charakterystyczne cechy wspomnianych marek.
Wśród marek, które zwyciężały przez większość lat trwania sondażu także pojawiają się rodzime firmy. Herbapol Lublin zwyciężał w kategorii „Preparatu ziołowego” sześć razy w ciągu ośmiu lat (2003-2010 r.), a Hortex darzony był największym zaufaniem w kategorii „Soki” przez 6 lat w ciągu 9 lat pomiaru. Marka Onet wygrywała 6 razy w ciągu 10 lat w kategorii „Firma internetowa” (2001-2006 r.).
Warto dodać, że ankietowani Polacy, częściej niż ankietowani Europejczycy, zwracali uwagę na „długie tradycje” marki, to czy jest szeroko reklamowana, czy posiada silny wizerunek i czy jest znana. Wybory, których badani Polacy dokonali w ciągu dziesięciu lat trwania sondażu European Trusted Brands zdają się to potwierdzać.
– Polacy są niezwykle wierni wybranym markom. W większości asortymentów dóbr i usług zaufaniem darzą niezmiennie do 10 lub 9 lat te same marki. Jak telefon komórkowy to Nokia, jak kosmetyki to Nivea, jak proszek do prania to Vizir, jak witaminy to Centrum, jak bank to PKO BP, jak producent żywności to Winiary, jak firma ubezpieczeniowa to PZU, jak stacja telewizyjna to TVN, jak stacja benzynowa to PKN Orlen. W wielu przypadkach są to polskie marki, a przynajmniej tak są postrzegane niezależnie od struktury właścicielskiej firm. Wątpliwe jednak, aby był to wyraz szczególnie silnego patriotyzmu. Wynika to raczej z konserwatyzmu, przywiązania do decyzji konsumenckich podejmowanych od dawna – twierdzi prof. Janusz Czapiński.
Informacje o badaniu
Dziesiąta edycja badania European Trusted Brands 2010 została przeprowadzona w 16 krajach europejskich. Kraje, które są objęte tegoroczną edycją to: Austria, Belgia, Czechy, Finlandia, Francja, Hiszpania, Holandia, Niemcy, Polska, Portugalia, Rosja, Rumunia, Szwajcaria, Szwecja Węgry i Wielka Brytania. Wzięło w niej udział 32 163 respondentów. Badanie realizowano metodą ankiety on-line i przy pomocy tradycyjnej poczty. Respondenci zostali wybrani spośród wielomilionowej bazy prenumeratorów miesięcznika „Reader’s Digest”. Jak co roku próba została tak dobrana, aby odzwierciedlała szeroki profil badanej populacji.