Bez wyboru, bez chęci, z przyzwyczajenia…
Lojalność klienta to pojęcie złożone. Nie zamierzamy analizować tu wszystkich jego wymiarów. Potrzebne będą jednak pewne podstawowe rozróżnienia, pozwalające oceniać, czym jest to, o czym mówimy. Najczęściej można napotkać następujący podział:
- lojalność monopolistyczna – korzysta się z usług lub produktów określonego dostawcy jedynie dlatego, że nie ma wyboru. Jest to być może najwygodniejsza sytuacja z punktu widzenia firmy, jednak najsłabiej wiąże z klientem. W przypadku pojawienia się konkurencji status dotychczasowego dostawcy jest mocno zagrożony.
- lojalność inercyjna – samemu klientowi nie chce się szukać alternatywy, czy to z wrodzonej niechęci do zmian, czy to przez zaprojektowane przez dostawcę bariery wyjścia poza jego ofertę. Aby przełamać tego rodzaju lojalność, trzeba zagwarantować klientowi „miękkie lądowanie”, czyli niewielki wysiłek związany ze zmianą lub pomoc w pokonywaniu barier wyjścia.
- lojalność z wygody, kiedy głównym motywem rządzącym klientem jest poręczność korzystania właśnie z tej, a nie innej oferty, z najbliższego sklepu lub np. tego operatora telefonii, którego słabości są już dokładnie rozpoznane i wiadomo, czego w jakich warunkach się spodziewać.
- lojalność cenowa polegająca na poszukiwaniu najtańszej oferty i pozostawaniu wiernym nie marce, lecz najniższej cenie. Klient lojalny wobec ceny jest klientem aktywnym, znającym i porównującym oferty wielu firm oraz przeznaczającym spore zasoby poznawcze na ten cel.
- lojalność bodźcowa, czyli to, co najczęściej jest podstawą programów lojalnościowych, gdzie przywiązanie klienta jest uzyskiwane poprzez oferowanie mu kolejnych atrakcyjnych nagród za właściwe zachowania. Wygląda zatem na proste warunkowanie. Słabością takich programów jest łatwość ich kopiowania. Niezależnie od tego, jakie są metody nagradzania klientów, zawsze można znaleźć podobny system oferujący atrakcyjniejsze gadżety. Pewnym wyjątkiem są firmy opisywane poniżej. lojalność emocjonalna, czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów (zob. Lojalność bez transakcji, „MpK-T”, nr 43, 6.04.2004).