źródło: Pixabay
Ale z raportu wynika też, że aż 32% kupujących jako główny czynnik wyboru sklepu wskazuje „pozytywne doświadczenia z wcześniejszych zamówień”. Oznacza to, że obsługa i doświadczenia klienta ze sklepem istotnie wpływają na to, czy klient ponownie skorzysta z oferty sprzedającego.
Z tego artykułu dowiesz się: Dlaczego powracający klient ceni dobrą jakość obsługi? Jak contact center wpływa na decyzję o kolejnym zakupie? Które momenty w relacji z klientem budują lub niszczą lojalność? Jakie rozwiązania przekładają się na mierzalny wzrost ponownych zakupów?
– O ile koniec listopada i grudzień to czas próby dla logistyki w e-commerce, o tyle początek roku bardzo mocno testuje wsparcie posprzedażowe. Na ten miesiąc przypada szczyt poświątecznych zwrotów, a wolumen kontaktów z obsługą klienta wzrasta nawet trzykrotnie względem listopada. Dlatego początek roku zazwyczaj weryfikuje procesy customer experience (CX) w sklepie. Aby odnieść sukces powinny one wspierać retencję powracających kupujących i przekształcać problem klienta w pozytywne doświadczenie. W e-commerce konsument oczekuje, że zamówienie dotrze na czas, produkt będzie zgodny z opisem, a jeśli coś pójdzie nie tak – ktoś mu pomoże szybko rozwiązać jego sprawę. I to ostatnie oczekiwanie jest kluczowe w kontekście ponownych zakupów – mówi Kamila Szuba, head of operations w Arteria CX.
Ta teza znajduje potwierdzenie w faktach. Z analiz fachowców wynika, że konsument kontaktujący się czterokrotnie w sprawie tego samego nierozwiązanego problemu z prawdopodobieństwem 60% nie dokona kolejnego zakupu w danym sklepie. W segmentach takich jak moda czy elektronika, gdzie łączna wartość zakupów klienta (LTV – Lifetime Value) często przekracza kilka tysięcy złotych, utrata jednego powracającego kupującego to koszt nieporównywalnie wyższy niż inwestycja w sprawną obsługę.
Co więcej, negatywne doświadczenie z obsługą klienta może wywołać efekt kuli śnieżnej. Klient, który nie otrzymał pomocy, nie tylko sam nie wraca, ale często dzieli się swoim doświadczeniem z innymi: w social mediach, na platformach opiniotwórczych czy w rozmowach ze znajomymi. To oznacza, że jeden źle obsłużony kontakt może zniechęcić większą liczbę potencjalnych, nowych klientów.
– Nasze doświadczenie pokazuje, że na lojalność klienta wpływają trzy kluczowe kwestie: szybkość reakcji, obsługa zwrotów i reklamacji oraz spójne doświadczenie klienta we wszystkich kanałach kontaktu. Aby osiągać wysoki wskaźnik skuteczności pierwszego kontaktu (FCR – First Contact Resolution), musimy wyposażyć konsultantów w odpowiednie narzędzia: możliwość obsługi wielokanałowej, wsparcie technologiczne w postaci AI oraz uprawnienia do rozwiązywania problemów klientów tu i teraz – wskazuje Kamila Szuba.
Single Customer View. Obsługa, która pamięta
Podejście Single Customer View oznacza zunifikowany obraz klienta dostępny dla wszystkich konsultantów i systemów w organizacji. Obsługa wielokanałowa to zapewnienie, że niezależnie od kanału kontaktu – telefonu, maila, chatu czy social mediów – konsultant zna pełną historię relacji z klientem.
Konsultantom pomaga technologia AI, która obsługuje standardowe zapytania (status zamówienia, procedury zwrotu) podczas, gdy konsultanci skupiają się na sytuacjach wymagających empatii i nieszablonowego podejścia. Raport Gemius pokazuje paradoks: choć 53% internautów korzystało z AI, to w obsłudze preferują kontakt z człowiekiem.
Kluczowe są też uprawnienia konsultantów do natychmiastowego rozwiązywania problemów – np. przyznania rabatu za opóźnienie. To przekłada się na mierzalne efekty: wzrost skuteczności pierwszego kontaktu (FCR), wyższy wskaźnik rekomendacji (NPS) i – najważniejsze – wzrost wskaźnika ponownych zakupów (Repeat Purchase Rate).
Konsument, który otrzymuje rozwiązanie przy pierwszym kontakcie, nie tylko wraca, ale poleca sklep znajomym.
Jak budować długoterminową relację z klientem?
Aby zbudować lojalność w e-commerce, trzeba zainwestować w trzy fundamentalne obszary. Pierwszy to stały monitoring wskaźników, które są miarą sukcesu w kontakcie z klientami. Typowe KPI contact center – średni czas obsługi, koszt na kontakt, liczba obsłużonych zgłoszeń – mówią wiele o efektywności operacyjnej, ale nic o budowaniu lojalności. O tym, czy klient wróci do sklepu, decydują wspomniana już skuteczność pierwszego kontaktu (FCR) i wskaźnik Customer Effort Score, który mierzy jak trudno klientowi było rozwiązać problem.
Drugi obszar to integracje technologiczne, które przyspieszają obsługę. Contact center musi być połączony z systemami, które faktycznie pomagają mu zweryfikować zgłoszenie klienta, np. OMS (Order Management System) czy WMS (Warehouse Management). Każda minuta, którą konsultant spędza na szukaniu informacji w rozproszonych systemach, to minuta, w której klient czeka. A oczekiwanie obniża satysfakcję i – potencjalnie – prawdopodobieństwo ponownych zakupów.
Bardzo ważna jest też kultura organizacyjna. Technologia, procesy i marketing nie wystarczą, jeśli konsultanci są szkoleni i motywowani do „zamykania ticketów”, a nie rozwiązywania problemów. Dlatego muszą mieć uprawnienia do podejmowania decyzji, a ocena ich pracy powinna zależeć przede wszystkim od satysfakcji klienta.
Jeden punkt kontaktu: kompleksowe wsparcie dla e-commerce
– Arteria CX funkcjonuje w modelu, który wykracza poza standardowe contact center. Jako część Grupy Kapitałowej Arteria, dysponujemy dostępem do zintegrowanych kompetencji w logistyce (Arteria Logistics), technologii (TrimTab), marketingu (Polymus) oraz wsparciu sprzedaży (Sellpoint). To rozwiązanie korzystne z punktu widzenia naszych partnerów biznesowych, którzy mogą powierzyć nam kompleksową obsługę swoich procesów. Mówimy, że jest to usługa end-to-end, czyli wsparcie na każdym etapie – od pozyskania klienta, przez realizację zamówienia, aż po obsługę posprzedażową – deklaruje Katarzyna Piskorska, CEO pionu Arteria CX.
Dla partnera biznesowego Arteria CX wdrożenie podejścia single point of contact oznacza, że nie musi koordynować różnych dostawców od marketingu, wsparcia sprzedaży, logistyki czy obsługi klienta. Ma jednego partnera, który widzi pełny obraz sytuacji i potrafi rozwiązywać problemy u ich źródła, nie tylko łagodzić objawy. To skraca czas reakcji, obniża koszty koordynacji, ale przede wszystkim pozwala faktycznie poprawić doświadczenie końcowego konsumenta.
– Dzięki temu, że zatrudniamy aż 4000 pracowników i prowadzimy obsługę w ponad 20 językach, mamy praktycznie nieograniczone możliwości, jeśli chodzi o dostosowanie naszych usług do potrzeb klientów. Małym sklepom możemy zaproponować wsparcie jednego konsultanta, dużym – wielojęzyczną obsługę 24/7 we wszystkich kanałach, łącznie z komentarzami w mediach społecznościowych i wiadomościami z komunikatorów – wyjaśnia Kamila Szuba.
Czy lojalność to nowa waluta w e-commerce?
Polski e-commerce wszedł w fazę, w której pozyskiwanie nowego klienta kosztuje więcej niż kiedykolwiek, a utrzymanie istniejącego staje się warunkiem rentowności. Pierwszy zakup można wygrać reklamą, dobrą ceną i skutecznym SEO. Po drugi zakup klient wróci, jeśli miał pozytywne doświadczenie.
– Czy sklep odpowiedział szybko? Czy konsultant miał uprawnienia do rozwiązania problemu? Czy klient musiał powtarzać swoją historię za każdym razem, gdy zmieniał kanał kontaktu? To są kluczowe pytania w świecie, gdzie 1/3 konsumentów deklaruje, że pozytywne wcześniejsze doświadczenia zakupowe są dla nich głównym czynnikiem wyboru sklepu – podsumowuje Katarzyna Piskorska.