źródło: Pixabay
Sprzedaż, sama w sobie, w większości przypadków to bardzo prosty proces. Pamiętam znajomego, który pokazał mi kiedyś, jak wygląda proces sprzedaży wdrożenia systemu SAP w firmie, w której pracuje. Dwadzieścia dwa etapy. Szok! Oczywiście są produkty czy usługi, które wymagają większej liczby kroków – ale większość – zdecydowana większość – to naprawdę proste procesy. Mimo to – właściciele firm albo sami sprzedawcy chętnie i z ogromną pasją chcą je komplikować. Bo tak jest „profesjonalnie”. Ale czy skutecznie?
Zazwyczaj produkty, które nie wymagają edukacji (samochód, stół, telefon) i są oznaczone co do tożsamości (konkretnie określone przedmioty lub usługi a nie na przykład szyty na miarę garnitur, strona internetowa czy dramatyczna zmiana fryzury) mają właśnie kilkustopniowy proces sprzedaży i gdyby go powiększyć do kilkunastu kroków mogłoby to zniechęcić, a nawet zupełnie odstraszyć klienta.
Żeby lepiej wyjaśnić taki krótki i skuteczny proces sprzedaży posłużę się osobistym przykładem. Kilka razy zdarzyło mi się „grać” w golfa. Grać to może za dużo powiedziane – ot, tak sobie machałem kijkiem. Ale ta gra czegoś mnie nauczyła. Gdy obserwowałem partię golfa stałych bywalców rozgrywaną na 18 dołkach – zobaczyłem, że na 4 godziny, które spędzili na polu, tak naprawdę samo uderzanie kijem zajęło każdemu z nich maksymalnie 5 minut. Reszta czasu to były przygotowania związane z uderzaniem i „pozbieraniem” się po uderzeniu. Sednem gry jest zatem to pięć minut – dobre uderzenie kijem w piłeczkę golfową.
Skuteczna sprzedaż to nie mecz piłki nożnej, na którym wszyscy biegają. Albo mecz bokserski czy wyścig F1. To zbyt kosztowne. Skuteczna sprzedaż jest jak gra w golfa. Tak naprawdę spędzasz miło 4 godziny, w trakcie których 5 minut uderzasz piłkę – skupiasz się maksymalnie, żeby zrobić to jak najlepiej.
Sednem sprzedaży jest interakcja z klientem. Wszystko inne to przygotowanie, wstęp lub zakończenie. Skupiasz się na kluczowych 5 minutach, nie na 4 godzinach. Skupiasz się na pytaniach, które decydują o interakcji. O dialogu z klientem, który ma Cię doprowadzić do finalizacji transakcji. I tak samo jak w golfie – im mniej pytań użyjesz, żeby osiągnąć cel, tym lepiej. Dlatego pytania na poszczególnych etapach procesu sprzedaży mają kluczowe znaczenie.
Mój znajomy, którego przywołałem wyżej, pokazał mi ich proces sprzedaży, który obejmował 22 etapy, bo wymagał edukacji klienta, osobistego sprawdzenia referencji i wielu innych kroków. Choć był tak długi – to skupiał się na dialogu klienta i sprzedawcy. Dialog jest po prostu niemożliwy bez zadawania pytań.
Pokażę Ci teraz 6 kroków niezbędnych do skutecznej sprzedaży oraz pytania, które na każdym z tych etapów musisz zadać klientowi, żeby sprzedawać więcej.
1. Rozmawiaj z właściwymi ludźmi.
Możesz być najlepiej wyszkoloną osobą, wyposażoną we wszystko co potrzebne sprzedawcy, z doskonałymi manierami, poczuciem humoru – ale jeżeli umówisz spotkanie z nieodpowiednimi osobami – nigdy niczego nie sprzedasz.
Kim jest właściwa osoba? To ta, która może powiedzieć „tak”. „Nie” może powiedzieć Ci każdy. Spotykasz się z dyrektorem ds. produkcji i proponujesz mu zakup maszyny, która obniży koszty produkcji o 10%. „Świetny pomysł” – mówi dyrektor i informuje Cię, że zadzwoni jak porozmawia o tym z właścicielem firmy. Sądzisz po tych słowach, że to właściciel podejmuje decyzję? A skąd wiesz? Właściciel dzwoni do księgowej i pyta czy podatkowo i finansowo jest to dla niego opłacalne. I co? Od kogo zależy Twoja transakcja? Kto może powiedzieć „tak”? Księgowa! Żeby sprzedać musisz – prócz dyrektora ds. produkcji przekonać jeszcze księgową, że to się opłaca – starą maszynę pomożesz sprzedać, a na nową załatwisz dobry leasing.
To był autentyczny przypadek firmy, która sprzedaje profesjonalne spawarki i zgrzewarki. Ale pokazuje wyraźnie to, o czym musisz pamiętać – właściciel firmy nie zawsze jest jedynym decydentem. Zazwyczaj kompetencje oddaje jakiemuś pracownikowi – np. księgowemu, sekretarce albo magazynierowi. Albo podejmuje decyzję w oparciu o opinię swoich ekspertów – pracowników. Bo od czego ma kowal kleszcze? A czasem po prostu firmą rządzi jego żona…
Niestety, dzisiaj dotarcie do osób, które podejmują decyzję jest utrudnione w jeszcze jeden sposób: mają za dużo spraw na głowie i za mało czasu. I to sprawia, że termin Twojego spotkania może być przekładany w nieskończoność.
Żeby działać skutecznie musisz wypisać sobie listę osób u Twojego klienta, które mogą być kluczowe dla podjęcia decyzji o zakupie. Możesz to sprawdzić telefonicznie lub osobiście. Moje doświadczenie (jako decydenta, klienta i sprzedawcy) mówi mi, że ludzie nie lubią być deprecjonowani. Lubią czuć się ważni. Wszyscy. Prezesi, dyrektorzy, magazynierzy, studenci, księża, dzieci, żony, hydraulicy, ogrodnicy, urzędnicy.
Gdy dzwonisz do dyrektora ds. produkcji albo rozmawiasz z właścicielem firmy budowlanej, to nikt z nich chętnie nie przyzna się do tego, że nie może podjąć decyzji (rządzi księgowy, żona, mąż, kierownik produkcji lub działu handlowego) bo przecież na tym ucierpi ich autorytet i pozycja. Kiedy zapytasz wprost „Czy to pan decyduje o tego typu inwestycjach?” to na 100% odpowie Ci „Oczywiście, że ja!”. Ale, kiedy zapytasz później „A kto jeszcze, prócz pana może mieć wpływ na pana decyzję w waszej firmie?” lub „Rozumiem. A kto jeszcze oprócz pana jest zaangażowany w ten proces?” to jest prawie pewne, że wymieni tego, kto naprawdę może powiedzieć „TAK”.
Musisz sobie opracować serię scenariuszy i pytań na takie rozmowy, bo to one mają największe znaczenie w procesie sprzedaży. A więc – kim są osoby, które mogą powiedzieć „tak”, czy jest ich więcej lub może tylko jedna, jakiego rodzaju obawy mogą pojawić się u tych osób.
2. Niech Cię polubią.
Jeżeli osoby, które podejmują decyzje nie polubią Cię – nie będą chciały spędzać z Tobą czasu. Po prostu będą się czuły źle lub obojętnie w Twoim towarzystwie. Oczywiście, może się zdarzyć, że mimo to, kupią od Ciebie produkty – ale zrobią to wyłącznie dlatego, że Twoja oferta będzie atrakcyjna. A to oznacza, że będą czuć się dyskomfortowo i za wszelką cenę będą szukać innego rozwiązania. Będą chcieli Cię zastąpić. Np. poprosić o przypisanie innego handlowca albo pójdą do konkurencji.
Z drugiej strony, kiedy będą się dobrze czuć w Twoim towarzystwie – będą chcieli spędzać z Tobą czas. Zawsze go dla Ciebie znajdą, udzielą Ci chętnie informacji potrzebnych do skutecznej sprzedaży i co najważniejsze – będą wracać. Czyli, gdy przyjdzie do nich konkurencja to pierwszy się o tym dowiesz.
Jeżeli użyjesz błyskotliwych i jednocześnie spostrzegawczych pytań dotyczących klienta, wzrośnie Twój poziom wiarygodności w jego oczach. Pomyśli „On naprawdę mnie słucha! Interesuje go to o czym mówię! Mało tego – widać, że interesuje go ten temat!”. Zadaj kilka osobistych pytań (ale nie zbyt osobistych!) zaczynających się na przykład od „Jak pan sądzi, co jest głównym powodem…”.
Nie używaj pytań zamkniętych, zaczynających się od „Czy…” bo wtedy klient może krótko odpowiedzieć „tak” lub „nie” albo „nie wiem”. Jeżeli przypadkiem zadałeś takie pytanie – dodaj zaraz po odpowiedzi następne: „Co sprawiło, że…?” – w ten sposób dowiesz się dużo więcej.
Pozwól się wygadać klientowi i prowokuj go do tego. Kiedy poznasz jego opinię na jakiś temat – odpowiadaj równie subiektywnie. Najlepiej jeżeli Twoje stanowisko pokrywa się z jego – pamiętaj, że to podobieństwa zbliżają ludzi. Nie może być sytuacji, w której wyciągniesz od klienta wszystko, nie dając nic w zamian od siebie.
Twoje zainteresowanie musi być autentyczne – zapomnij o fałszywym egzaltowaniu się jachtami czy nartami tylko dlatego, bo zobaczyłeś kilka medali czy zdjęć na biurku. Jeżeli to naprawdę Cię interesuje – to świetnie. Ale nigdy nie rób tego, gdy nie wiesz o czym mówisz w nadziei, że zdobędziesz przychylność. Dzięki temu zbudujesz mocną podstawę dla sympatii jaką klient będzie czuł do Ciebie jako osoby.
3. Dowiedz się czego chce.
Zadawanie pytań sprawia, że możesz poznać prawdziwe potrzeby klienta, to co spędza mu sen z powiek. Wielu jest sprzedawców, których najważniejszym celem jest sprzedaż produktu. Czasem zwykłe jego „wciśnięcie”. Choć dla firmy liczy się sprzedaż to dla Ciebie, jako sprzedawcy, najważniejsze powinno być to jak sprzedajesz. Ze sprzedawcy powinieneś zmienić się w doradcę. Innymi słowy – musisz doradzić klientowi, jak może zaspokoić swoje potrzeby – za pomocą Twoich produktów.
Różnica w podejściu sprzedawcy i doradcy do klienta jest następująca. Sprzedawca skupia się na zaletach, funkcjach i możliwościach produktu, jego wyższości nad konkurencją. Doradca skupia się na potrzebach, problemach i oczekiwaniach klienta – i szuka dla niego rozwiązania.
Kiedy spotykasz się z klientem rozmawiaj o jego firmie i jego problemach – a nie o Twoich produktach. Mówiąc o sobie nie dowiesz się czego chce klient. Nie zaspokoisz jego potrzeb. Nie sprzedasz. Zamiast zaczynać „Nasza firma produkuje wytrzymałe i tanie uszczelki. Proszę spojrzeć na naszą ofertę” powiedz „Wasza firma produkuje baterie łazienkowe. Prawdopodobnie, za większość reklamacji odpowiadają kiepskie uszczelki, które przeciekają. Jeśli to dobry moment, chciałbym z panem porozmawiać o zmniejszeniu kosztów tych reklamacji i zwrotów”. Drugi sposób pokazuje jak mówić o tym czego potrzebuje klient, a nie o tym co możesz mu sprzedać.
Nawet jeżeli masz pewność, że dotarłeś do osoby, która może powiedzieć „tak” – to możesz od niej usłyszeć „nie”. Po prostu. Musisz poznać przyczynę odmowy. Jeżeli dowiesz się dlaczego Cię nie chcą – tym samym dowiesz się, kiedy Cię zechcą. I co musi się zmienić, żeby chcieli kupić to, co masz do sprzedania.
Ludzie mają tak, że zawsze używają dwóch wymówek jeżeli czegoś nie chcą. Pierwsza dobrze brzmi, a druga jest prawdziwa. Zawsze podają tylko ten powód, który dobrze brzmi, z różnych względów – żeby się chronić, żeby być wiarygodnym, żeby uciąć rozmowę, żeby Cię nie obrazić. Zadaj dodatkowe pytania „dlaczego” a po chwili poznasz prawdziwy powód odmowy. A więc – dowiesz się czego naprawdę chcą Twoi klienci.
4. Przedstaw ofertę.
Wcześniej czy później musisz złożyć klientowi ofertę. Po prostu – zanim dojdzie do sprzedaży – klient musi chcieć kupić. A zechce kupić dopiero, gdy pokażesz mu jak to, co masz do sprzedania rozwiąże jego problemy.
Przedstawienie możliwości, zalet, specyfikacji produktu na pewno Ci się nie przyda. Lepiej jeżeli przygotujesz ofertę, która odpowie na potrzeby, które przecież już znasz. W ofercie musisz uwypuklić rozwiązania problemów dręczących Twojego klienta. Specyfikacja cech produktu to najczęstszy sposób prezentacji używany przez kiepskich handlowców. Indywidualne podejście i „szycie oferty na miarę” to jest to, co wyróżnia mistrzów sprzedaży.
Prezentacja oferty nie jest stała. Nie można jej raz wypracować i używać na każdym kolejnym kliencie, bo każdy ma inne potrzeby. Każdy zwraca uwagę na coś innego. Nawet jeżeli sprzedajesz ten sam, dobrze znany wszystkim produkt – dla jednego klienta najważniejszy będzie sposób zapłaty, dla innego minimalna wielkość zamówienia.
Sam produkt to nie oferta – jest jej bezdyskusyjną częścią – ale oferta to również inne bardzo ważne czynniki – wielkość zamówienia, warunki i sposób zapłaty, reklamacje i gwarancje, prawo zwrotu itp. Są klienci, którzy zapłacą więcej za produkt jeżeli zaoferujesz im prawo zwrotu np. 10% zamówionych towarów. Wszystkie elementy które obniżają ryzyko zakupu mają wpływ na to, że Twoja oferta może być lepsza niż każda inna.
Pamiętaj – nie ma znaczenia co sprzedajesz – ale jak to robisz. Kluczem do skutecznej sprzedaży są właściwe pytania do klienta.
5. Poproś o zamówienie.
Gdy pokazujesz rozwiązanie problemu osobie podejmującej decyzje – kolejnym krokiem jest zamówienie. Taki jest cel i sens każdej sprzedaży i obie strony doskonale o tym wiedzą. Jeżeli wszystkie kroki powyżej wykonałeś dobrze to zamówienie jest naturalną ich konsekwencją. Ale musisz je uzyskać.
Jak uzyskać zamówienie? Po prostu o nie poproś. Powiedz „oferta, którą złożyłem, rozwiązuje wszystkie państwa problemy. Proszę więc pana/panią o zamówienie, żebyśmy mogli sfinalizować tą transakcję”. Użyj koniecznie słowa „proszę” w pierwszej osobie liczby mnogiej, zwróć się do osoby decyzyjnej wprost, najlepiej po imieniu jeżeli możesz sobie pozwolić na taką poufałość (np. panie Krzysztofie czy pani Ewo). Ludzie nie lubią odmawiać. Większość ludzi źle się z tym czuje.
Ponadto, jeżeli nie poprosisz, a jedynie będziesz biernie czekać, klient dziwnie się poczuje. Zacznie zadawać sobie pytania: „Czego on chce? O co mu chodzi? Czemu nie pyta o zamówienie? Czy moje pieniądze nie są dla niego ważne? Czy nie chce, żebym to od niego kupił?”
Może się zdarzyć, że klient odmówi, zacznie się tłumaczyć i powie, że nie jest jeszcze gotowy na zakup, że tylko badał rynek, sprawdzał oferty. Zapytaj wtedy, kiedy możesz przyjść i poprosić ponownie. Drąż temat. Uzyskaj wszystkie odpowiedzi. Może bowiem okazać się, że klient ma w głowie konkurencyjną ofertę. Musisz ją poznać, żeby ją pobić.
Pamiętaj o tym zwłaszcza jeżeli to klient sam do Ciebie trafił. Skoro sam – to znaczy, że ma jakąś potrzebę, tylko być może nie odkryłeś wszystkich jego problemów. Może jest ktoś lub coś co powstrzymuje klienta od zakupu.
Dlatego zawsze zadawaj pytania i daj się wygadać klientowi. Zapamiętaj – nie dostaniesz zamówienia jeżeli o nie nie poprosisz.
6. Upewnij się, że klient jest zadowolony.
I wykorzystaj to zadowolenie przy innych okazjach. To najczęściej zaniedbywany krok. Klient kupił – i już można o nim zapomnieć. A przecież masz być doradcą klienta, a nie sprzedawcą. Odezwij się do niego co kwartał i pytaj czy jest zadowolony. W czym jeszcze możesz mu pomóc. Jeżeli będzie Cię lubił to powie Ci o szansach, potrzebach, problemach, które znowu możesz wykorzystać. Nigdy nie zapominaj o klientach, którzy już coś od Ciebie kupili.
Gdy kontaktujesz się z klientem po sprzedaży, bardzo silnie oddziałujesz na jego poczucie wyjątkowości. Widzi, że się nim interesujesz, że obchodzi Cię to co robi, kim jest. Nie ma poczucia, że został tylko wykorzystany jako nabywca, konsument. Klienci szukają często upewnienia, potwierdzenia się w swojej decyzji, nawet – czy raczej zwłaszcza wtedy, gdy po jakimś czasie ich zadowolenie z zakupu maleje, czy nawet są krytykowani przez otoczenie. Jeżeli zadzwonisz i upewnisz się, że klient jest zadowolony, albo gdy dopadną go wątpliwości jeszcze raz podkreślisz potrzeby, które produkt zaspokaja, cechy dla których kupił produkt od Ciebie – umacniasz go w dobrej decyzji.
Notabene pomyśl o sobie, tak prywatnie. Jeżeli zdarzy Ci się kupić coś nietrafionego to nie zawsze przyznasz się do błędnej decyzji. W pierwszej kolejności pomyślisz, żeby jej bronić za wszelką cenę. Najlepiej autorytetem sprzedawcy, marki czy reklamy, które uświadomiły Ci, że produkt jest Ci niezbędny. I gdyby nagle taki sprzedawca pojawił się i zapewnił publicznie, że dobrze zrobiłeś – od razu lepiej się poczujesz przed znajomymi.
Jak widzisz, w sprzedaży kluczem są dobre pytania. Nieważne czy Twój proces sprzedażowy to 5, 15 czy 55 kroków. Każdy produkt sprzedaje się inaczej. Ważne jest to jakie pytania, kiedy i w jaki sposób zadajesz Twoim klientom. To pytania sprawiają, że możesz sprzedawać. Najbardziej powszechną zasadą wśród dobrych handlowców jest reguła „80% czasu słuchaj, 20% czasu mów i zadawaj pytania”. Bo ten, kto zadaje pytania kontroluje rozmowę.