FTC vs. MLM czyli amerykańscy regulatorzy drastycznie zwiększają presję na firmy zajmujące się marketingiem sieciowym

źródło: Flickr

Czy to amerykański sen? Nacisk kładziony jest nie na wizję życia w zgodzie z własnym losem, ale na to, czy obietnice dotyczące dochodów, komunikaty rekrutacyjne i kampanie w mediach społecznościowych wytrzymają kontrolę regulacyjną. Właśnie tu tkwi prawdziwa zmiana: nadzieja i marzenia ustępują miejsca ciężarowi dowodu.

Władze nie przymykają już oczu na tę sprawę i zwiększają presję

Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission, FTC) jest główną siłą napędową tego stanu rzeczy. Opublikowane w kwietniu 2024 roku wytyczne dotyczące marketingu sieciowego/wielopoziomowego (MLM) agencji dały jasny sygnał. Chociaż formalnie nie stanowią one nowego standardu prawnego, jasno określają, czego szuka ten organ regulacyjny: piramid finansowych, wprowadzających w błąd oświadczeń o dochodach, problematycznych oświadczeń o produktach oraz odpowiedzialności firm za oświadczenia składane przez swoich dystrybutorów. 

Dla branży DS/MLM jest to długo oczekiwany, mocny sygnał ostrzegawczy. FTC jednoznacznie stwierdza, że ​​firmy nie mogą już uchylać się od odpowiedzialności twierdząc, że kwestionowane oświadczenia zostały rzekomo złożone wyłącznie przez indywidualnych dystrybutorów lub kierowników zespołów.

Szczególnie kontrowersyjne jest to, że urząd nie atakuje wyłącznie pojedynczych nieuczciwych podmiotów, ale także wzorce strukturalne. We wrześniu 2024 roku agencja opublikowała raport pracowników dotyczący ujawnień dochodów 70 firm marketingu sieciowego. Przesłanie raportu było jasne: według FTC wiele zbadanych ujawnień pomijało kluczowe informacje, nie uwzględniało w wystarczającym stopniu uczestników o bardzo niskich dochodach lub ich braku lub ukrywało koszty poniesione przez uczestników, które mogą znacznie obniżyć, a nawet przekroczyć ich dochody. 

W przypadku modelu biznesowego, który w dużej mierze opiera się na narracjach o awansie społecznym, historiach sukcesu oraz „wolności i niezależności finansowej” jest to bezpośredni „atak” na jego fundamentalną architekturę retoryczną. I jest on chybiony (patrz uwaga autora na dole artykułu).

Marketing staje się ryzykiem regulacyjnym

Ale niestety to właśnie tutaj leży problem wielu firm. Marketing sieciowy opiera się nie tylko na produkcie, ale także na historii, która za nim stoi: obrazach, symbolach, historiach „przed i po”, czekach, podróżach, zachętach, wolności, społeczności i perspektywie zbudowania czegoś większego dzięki odpowiedniemu modelowi biznesowemu. Jednak w momencie, gdy narracja ta może być interpretowana jako typowa szansa na dochód, staje się zagrożeniem regulacyjnym. Amerykańskie władze coraz częściej zadają to samo pytanie: „Czy to jest weryfikowalne – i czy jest realistyczne dla przeciętnego uczestnika?”

To, że takie pytanie nie jest jedynie teoretyczne, stało się jasne na początku 2025 roku: w styczniu FTC zaproponowała nowe przepisy mające na celu ograniczenie wprowadzania w błąd w zakresie oświadczeń o dochodach w sektorze sprzedaż bezpośrednia i marketing sieciowy (MLM). Zgodnie z tymi propozycjami, dostawcy mieliby obowiązek przechowywania pisemnej dokumentacji oświadczeń o dochodach i udostępniania jej potencjalnym klientom na żądanie w odpowiednim języku. Jednocześnie agencja przeprowadziła otwarte badanie opinii publicznej, aby ustalić, czy konieczne są dodatkowe wymogi dotyczące ujawniania informacji, ujednolicone dane o dochodach lub dalsze mechanizmy ochronne. Prawo to nie zostało jeszcze w pełni uchwalone.

Jednak podstawowy kierunek takich działań jest wyraźny: organy regulacyjne chcą odejść od mglistych obietnic w stylu sukces i skupić się na weryfikowalnych, sprawdzalnych oświadczeniach.

I co ważne, agencja nie działa już w oderwaniu od rzeczywistości. W pozwie złożonym w 2025 roku przez FTC przeciwko IM Mastery Academy i innym pozwanym, zarzuca się, że zwodnicze twierdzenia o możliwościach zarobkowych od roku 2018 wygenerowały ponad 1,242 miliarda dolarów przychodu. Oskarżenie dotyczy tego, że firma czerpała zyski z wprowadzających w błąd obietnic zarobkowych składanych przez swoich sprzedawców, zamiast podjąć przeciwko nim działania. To czy i jak sądy ostatecznie ocenią te zarzuty, to osobna kwestia. Co jednak kluczowe, FTC demonstruje gotowość do atakowania nawet dużych źródeł dochodu i systemowych praktyk sprzedażowych. 

Prawdziwym problemem są media społecznościowe

Największą słabością wielu firm marketingu sieciowego nie jest już oficjalna broszura firmowa, ale zdecentralizowany aparat komunikacji ich partnerów handlowych. Rolki na Instagramie, posty na Facebooku, historie sukcesu na LinkedIn tudzież lifestylowe na TikToku i pozornie spontaniczne rekomendacje mogą generować ogromny zasięg, ale niosą ze sobą również mega potężne ryzyko odpowiedzialności. Ponieważ tam, gdzie kiedyś celebrowano sukces organy regulacyjne często widzą niekontrolowane machiny roszczeń.  

Skalę, w jakiej problem przeniósł się do mediów społecznościowych, ilustruje „Raport z działalności za rok 2025” Rady Samoregulacji Sprzedaży Bezpośredniej (DSSRC). Ten branżowy organ samoregulacyjny informuje, że w 2025 roku rozpatrzył łącznie 608 roszczeń przeciwko firmom, z czego 560 dotyczyło roszczeń dotyczących możliwości biznesowych lub dochodów. Dziewięćdziesiąt cztery procent kwestionowanych oświadczeń znaleziono w mediach społecznościowych, a tylko sześć procent na stronach internetowych lub blogach firm. Dodatkowo, pięć spraw o problematycznych wzorcach zostało skierowanych do Federalnej Komisji Handlu (FTC) i prokuratorów generalnych stanów. 

Zatem największe ryzyko niezgodności z przepisami w sprzedaży bezpośredniej dotyczy obecnie mediów społecznościowych.

A ton staje się coraz ostrzejszy

Zmienia to również ekonomiczną logikę modelu marketingu sieciowego. To, co w czasach prosperity uważano za emocjonalnie naładowaną energię sprzedaży, w nowym otoczeniu regulacyjnym może szybko zostać zinterpretowane jako oszustwo. Stwierdzenia takie jak „Wolność finansowa”, „Nieograniczony dochód” czy „Rzuć pracę”, a także demonstracyjne prezentowanie wysokich czeków prowizyjnych, mają w tym kontekście zupełnie inny skutek. Nie są już zwykłym marketingiem; można je teraz rozumieć jako dorozumianą obietnicę, że takie wyniki są typowe, realistyczne lub możliwe do osiągnięcia. To właśnie jest sednem obecnej debaty w USA. Do tego dochodzi presja monetarna.

Już w 2021 roku FTC oficjalnie ostrzegła wiele firm, że fałszywe oświadczenia dotyczące zarabiania pieniędzy mogą skutkować surowymi karami.

To Zawiadomienie o wykroczeniach było czymś więcej niż rutynowym ostrzeżeniem; oznaczało przejście od nadzoru rządowego do eskalacji, która może skutkować drastycznymi sankcjami. Dla branży oznacza to, że problematyczne oświadczenia mogą nie tylko zaszkodzić reputacji, ale także stać się bardzo kosztowne – zwłaszcza w modelach dystrybucji, w których treści rozpowszechniają tysiące niezależnych podmiotów. Branża DS/MLM stoi w obliczu próby wiarygodności.

Presja amerykańska będzie miała konsekwencje globalne

Chociaż władze USA nie atakują systemu MLM jako modelu wprost, to atakują mechanizmy, które zamieniają nadzieję w materiał rekrutacyjny, a pojedyncze incydenty w postrzeganą normę. To kluczowe rozróżnienie o ogromnych konsekwencjach. 

Jeśli sukces w marketingu sieciowym nie musi być już deklarowany, lecz udowadniany, cała strategia komunikacyjna branży ulega zmianie: od ofert i prezentacji wynagrodzeń po zarządzanie partnerami handlowymi.

A co najważniejsze to, co dzieje się w Stanach Zjednoczonych, rzadko pozostaje w tym kraju. Te przepisy nie dotarły jeszcze do Europy, jednak wiele międzynarodowych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią i marketingiem sieciowym dostosowuje swoje procesy, szkolenia i wytyczne komunikacyjne do zmian zachodzących w USA. Wraz ze wzrostem standardów w tym kraju, wzrośnie również presja na inne rynki.

Amerykański gigant zajmujący się aloesem, firma Forever Living Products, podjęła już decyzję o charakterze perspektywicznym i w związku z tym zaprzestaje prowadzenia działalności w zakresie marketingu sieciowego na terenie USA od 1 maja 2026 roku, a także świadomie zreorganizuje swoją strukturę biznesową. 

„Ramy regulacyjne dla marketingu wielopoziomowego w Stanach Zjednoczonych uległy nieoczekiwanej zmianie i wymagają innej struktury biznesowej, aby móc nadal działać odpowiedzialnie. Zamiast działać w obliczu coraz trudniejszych do opanowania globalnych ryzyk regulacyjnych, postanowiliśmy skoncentrować naszą strukturę w USA na modelu skoncentrowanym wyłącznie na sprzedaży produktów. Odpowiedzialnie zarządzamy transformacją dla naszych dystrybutorów w USA i aktywnie ich wspieramy na tym etapie. Ta decyzja odzwierciedla naszą siłę: działamy proaktywnie, aktywnie kształtujemy przyszłość i chronimy to, co wspólnie zbudowaliśmy. Nasz model biznesowy marketingu sieciowego pozostaje podstawą Forever Living Products. Decyzja dotycząca rynku amerykańskiego jest jasno zdefiniowanym, niezależnym środkiem. Na wszystkich pozostałych rynkach nadal z powodzeniem i konsekwentnie współpracujemy z naszymi dystrybutorami, zgodnie z wysokimi standardami zgodności. Nasze obecne rynki rozwijają się i stanowią podstawę dalszego pozytywnego rozwoju” – oświadczył koncern. 

Za przykładem Forever prawdopodobnie pójdą inne amerykańskie firmy. Nie dlatego, że mają złą reputację, ale dlatego, że mają obowiązek wobec swoich partnerów handlowych, aby podejmować przyszłościowe decyzje. Forever podjęło tę decyzję po 48 latach – tak długim okresie, jaki ma niewiele firm na rynku. 

Uwaga redaktora: Uważam, że podejście władz USA jest przesadne. Tak, nieuczciwych graczy należy wyrugować z rynku. Fałszywe obietnice dochodów nie mają miejsca w renomowanej branży. Jednak, gdy władze odruchowo zaczynają klasyfikować niemal każdą emocjonalną historię sukcesu, każdą ambitną perspektywę zarobkową i każdą komunikację ukierunkowaną na karierę jako ryzyko, wówczas nadzór szybko staje się nadużyciem. Kiedy pojawia się wrażenie, że każda forma motywacji, każde ambitne stanowisko zawodowe i każdy nacechowany emocjonalnie przekaz sprzedażowy jest powszechnie podejrzliwy, regulacje ryzykują posunięcie się za daleko. W końcu marketing sieciowy opiera się na inspiracji, rozwoju osobistym i przedsiębiorczej wizji. Problemem nie jest motywacja, wizja ani ambicja przedsiębiorcza. Problemem jest oszustwo i manipulacja. Każdy, kto nie rozróżnia tych dwóch kwestii ryzykuje, że potraktuje całą branżę, która generuje miliardy dolarów przychodów na całym świecie i inspiruje miliony ludzi surowiej, niż ona na to zasługuje.

Konrad Makarewicz

Komentarz Konrada Makarewicza, prawnika na co dzień działającego w network marketingu: – Prawo to nie powinien być tylko papier. Wpierw muszę się zgodzić z uwagą redaktora. Amerykańska komisja FTC faktycznie posunęła się o krok za daleko, ryzykując klasyczne wylewanie dziecka z kąpielą. Rozumiem ich intencje, bo chcieli uciąć łeb manipulacjom i finansowym iluzjom, z którymi branża zmaga się od lat, ale użyli do tego topornego narzędzia. Zabijanie motywacji i inspiracji, które są naturalnym silnikiem marketingu sieciowego, to ślepa uliczka.

Z drugiej strony, jako radca prawny i praktyk tego biznesu z satysfakcją patrzę, jak powoli będzie kończyć się eldorado dla internetowych naganiaczy bezpowrotnie psujących wizerunek rzetelnego network marketingu. Prawo w żadnym wypadku nie powinno zabijać MLM, lecz z drugiej strony powinno wreszcie bezlitośnie wymuszać jego ewolucję w stronę dojrzałego profesjonalizmu.

Same regulacje nie zabijają branży, lecz mają szansę zabijać. Patologię. Wbrew obawom twardy nadzór nie jest końcem biznesu MLM. Jest początkiem końca ery internetowych naganiaczy. Dla prawdziwych rzemieślników sprzedaży to najlepsza możliwa wiadomość. Wygrają te struktury, które zainwestują w rzetelną edukację, twarde doradztwo i faktyczne stosowanie etyki na co dzień. Z rynku znikną krzykacze psujący wizerunek całej branży, a zostaną ci, którzy opierają rozwój na rzetelnych kompetencjach, etyce i autentycznym przywództwie czyli wartościach, które należy zaszczepiać młodym przedsiębiorcom zamiast ukrywania manipulacji pod płaszczem dobrze brzmiących haseł i (nie)odpowiednio wykorzystanej psychologii.

Komentarzy o „efekcie Ameryki” oczywiście nie brakuje. Tymczasem na naszym, europejskim i polskim podwórku mamy do dyspozycji stosowne narzędzia, które mogą być równie bezwzględne dla rynkowych naciągaczy. Mowa chociażby o rozporządzeniu w sprawie wyłączenia niektórych porozumień wertykalnych z 2023 roku. Te przepisy dają organizatorom sieci świetne mechanizmy do nakładania wymogów jakościowych i kontrolowania dystrybucji, w tym również – a może przede wszystkim – reklamy w internecie.

I tu dochodzimy do sedna problemu. Mądre regulacje prawne to jedno, ale ich faktyczne wdrożenie to zupełnie inna bajka.

Pierworodnym grzechem wielu firm MLM i ich liderów jest „papierowe compliance”. Spółki pudrują rzeczywistość dopisując dwa paragrafy do regulaminu, wysyłając maila z groźbą, że „nie wolno obiecywać złotych gór” i uznając w ten sposób, że są kryte prawnie. A potem przymykają oko, gdy na TikToku czy Instagramie ich dystrybutorzy uprawiają radosną, wolną amerykankę.

Otóż nie, to tak już przestaje działać. Polskie urzędy zaczynają baczniej przyglądać się temu, co firma realnie egzekwuje w sieci, a nie na to, co ładnie sformułowała w umowie. Dostosowanie się do nowych realiów prawnych nie powinno polegać na kosmetycznych zmianach w dokumentach i jechaniu dalej na tych samych, starych patentach. W obliczu wielomilionowych kar nakładanych przez organy ochrony konsumentów przymykanie oka na wolną amerykankę struktur stanie się (i słusznie) finansowym samobójstwem dla firm i tzw. liderów.

Ten ruch Amerykanów paradoksalnie spowoduje coś dobrego dla Europy. Świadome firmy już teraz muszą zrozumieć, że inwestycja w compliance (zgodność z prawem) i rzetelne doradztwo szkoleniowe (w tym z etyki biznesowej) to nie jest zbędny koszt, lecz jedyna polisa ubezpieczeniowa, która pozwoli im przetrwać i ułożyć bezpieczne, długoterminowe strategie działania na rynku podlegającym zmianom. Kto uważa inaczej, wkrótce zderzy się ze ścianą. I to wcale nie tą amerykańską, ale naszą, rodzimą… na co wskazują poprawiające się działania UOKiK.

Prawdziwa przedsiębiorczość nie potrzebuje kłamstwa, żeby motywować, a solidny biznes w sieci można budować tak, aby spać spokojnie. Trzeba tylko chcieć wdrożyć prawo w życie, a nie tylko na papier.

Federalna Komisja Handlu (FTC) jest niezależną agencją federalną Stanów Zjednoczonych Ameryki z siedzibą w Waszyngtonie. Jej głównym celem jest zwalczanie nieuczciwych i oszukańczych praktyk, a tym samym zapewnienie prawidłowego funkcjonowania rynku konkurencyjnego. Jej obowiązki wykraczają poza kompetencje organu ds. konkurencji, ponieważ pełni również funkcje związane z ochroną konsumentów.