Proceder ma miejsce pomimo, że kary za takie praktyki sięgają do 10% obrotu e-sklepów. Czy problem narasta? Jak można się przed nim bronić?
Rynek e-handlu w naszym kraju osiągnął już poziom pełnej dojrzałości, co prowadzi do zaostrzającej się rywalizacji pomiędzy firmami sprzedającymi w sieci. A ponieważ i wartość rynku e-commerce jest coraz większa, także firm działających na tym rynku przybywa co roku, to i batalia o klienta jest coraz bardziej zaciekła.
Na koniec czerwca 2024 roku liczba sklepów internetowych w Polsce wynosiła już 68,9 tysięcy, wynika z danych Dun & Bradstreet Poland. A dynamika wzrostu w ciągu pierwszego sześciu miesięcy br. wyniosła 4,7%. Rynek e-handlu będzie wart aż 192 mld zł w 2028 roku, przy 8% rocznie (CAGR) dynamice (prognozy PWC).
Klienci ufają recenzjom dwanaście razy bardziej niż jakiejkolwiek innej formie marketingu – tak wynika z badań firmy Podium. Co więcej, praktycznie każdy z kupujących (95%, wyniki badań ESW) sprawdza opinie przed zakupem w sieci. Dowód społeczny tego typu pomaga klientom zdecydować czy kupić produkt, ponieważ otrzymują referencje z pierwszej ręki od ludzi, którym podobał się produkt i doświadczenie lub też im się nie podobał. Jednak, jak się okazuje, nie zawsze tak jest. Bo niektóre opinie dostępne w sieci są nieprawdziwe. Jak wynika z badań Exploding Topics ponad połowa internautów twierdzi, że spotkała się z fałszywymi recenzjami w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy.
NADWĄTLONE ZAUFANIE I WIARYGODNOŚĆ
Jak wynika z najnowszych danych TrustMate blisko 2 tysiące e-sklepów w Polsce kupuje nieprawdziwe opinie i recenzje, chcąc w ten sposób przekonać klientów do swojej oferty i dzięki temu zwiększyć sprzedaż.
– Na szczęście proceder kupowanie nieprawdziwych recenzji powoli, acz systematycznie maleje w polskiej sieci. Jeszcze parę lat temu liczba firm korzystających z fałszywych opinii przekraczała 5% wszystkich podmiotów sprzedających w polskiej sieci. Obecnie z naszych badań wynika, że ten odsetek spadł i jest na poziomie poniżej 3%, co przekłada się na blisko 2 tysiące podmiotów, które kupują fałszywe opinie i recenzje – mówi Jerzy Krawczyk, prezes zarządu polskiej platformy opinii TrustMate. – Takie działania zostały ostatnio mocno ograniczone, m.in. dzięki postępowaniu UOKIK oraz dyrektywie UE Omnibus. Na spadek na pewno też miał wpływ wzrost świadomości e-sklepów, iż kupowanie nierzetelnych opinii to działanie krótkoterminowe i skazane na porażkę. Każda firma poważnie podchodząca do swojego e-biznesu będzie wolała gromadzić prawdziwe recenzje, czy to samodzielnie czy też przy wsparciu wiarygodnego partnera – dodaje Jerzy Krawczyk.
Tylko w lipcu br. prezes UOKiK wydał kolejne decyzje wobec dwóch firm publikujących fałszywe opinie o produktach i usługach. Suma kar to blisko 100 tys. zł. Dwa ukarane przedsiębiorstwa nie korzystały z usług i towarów swoich kontrahentów, a mimo to wystawiały im opinie. Oferowały także publikowanie opinii wcześniej przygotowanych przez ich zleceniodawców. W efekcie tysiące osób kupujących w sieci zostało wprowadzonych w błąd i poniosło wymierne straty finansowe będąc przekonanymi, że mają do czynienia z prawdziwymi recenzjami.
Opinie zamieszczone przez ukarane podmioty miały być ocenami prawdziwych klientów. Wprowadzały w błąd, ponieważ sztucznie podnosiły reputację sprzedawcy lub jakość produktu czy usługi. Tymczasem reputacja i prestiż przedsiębiorców powinny opierać się na prawdziwych informacjach i kształtować się w ramach uczciwej gry rynkowej. Zarówno konsumenci, jak i rzetelni sprzedawcy, którzy legalnie i uczciwie zbierają komentarze na temat swoich produktów, tracą na praktyce publikowania fałszywych recenzji.
Dotychczas prezes UOKiK interweniował w sprawie wielu firm publikujących fałszywe opinie w sieci. A w toku są prowadzone kolejne postępowania, które mogą zakończyć się nałożeniem kary sięgającej nawet 10% obrotu uznanego za winnego przedsiębiorcy.
Co więcej, unijne rozporządzenie Omnibus zobowiązuje każdego przedsiębiorcę udostępniającego opinie klientów na swojej stronie do wykazania jak weryfikuje ich autentyczność, w tym sprawdzania czy autor komentarza faktycznie kupił produkt lub skorzystał z usługi. Jeśli przedsiębiorca takich działań nie podejmie, nie może sugerować, że opinie na jego stronie są prawdziwe. Stąd tak ważne są prawdziwe opinie zdobywane w legalny i uczciwy sposób.
ZBIERAĆ SAMODZIELNIE CZY Z PARTNEREM?
Oczywiście każdy podmiot sprzedający w sieci może zbierać recenzję swoich klientów samodzielnie. Jednak jak pokazują dane, takich firm jest z roku na rok coraz mniej. E-komersy zarówno te małe, jak i średnie czy duże, coraz chętniej podejmują współpracę z profesjonalnymi partnerami zbierającymi recenzje w ich imieniu. Wynika to między innymi z faktu, że wbrew temu co się wydaje, gromadzenie recenzji nie jest łatwą sztuką. Jak pokazują bowiem dane TrustMate w Polsce tylko 3% klientów dodaje opinie organicznie – samodzielnie. Niestety, większość z nich (88%) jest negatywna.
– Obecnie około 25% e-sklepów i podmiotów sprzedających w polskiej sieci korzysta z systemów zbierania recenzji. W Europie Zachodniej ten poziom jest dwukrotnie wyższy i oscyluje wokół 50% firm e-commercowych – twierdzi Jerzy Krawczyk. – Te dane pokazują, że rynek legalnych, rzetelnych i prawdziwych opinii ma w Polsce świetną perspektywę rozwoju, a e-sklepy na nim działające wybierają takie platformy jak nasza, m.in. ze względu na większe zaufanie i wiarygodność, a także politykę największych wyszukiwarek w sieci – dodaje.
DLACZEGO E-SKLEPY WYBIERAJĄ CORAZ CZĘŚCIEJ PLATFORMY?
Recenzje to nie tylko wartość oceny, czyli liczba gwiazdek. Fundamentalne znaczenie ma także sama jej treść. Szczere, autentyczne i unikalne recenzje są bardzo cenione przez algorytmy wyszukiwarki, co może dodatkowo wpłynąć na widoczność danej strony, czyli pozycję w wynikach wyszukiwania.
Polska platforma opinii Trustmate opracowała unikatowe w skali światowej rozwiązanie – system inteligentnych podpowiedzi, który przygotowuje spersonalizowane komentarze dla każdego konsumenta z podpowiedziami słów kluczowych. Podczas dodawania opinii, wyświetlamy klientom gotowe zdania opisujące cechy produktu lub usługi, np. zapakowanie paczki, dostawa czy jakość obsługi. System dba także o jakość słowników z podpowiedziami. Aby zapewnić różnorodność podpowiedzi stale aktualizowane są ich treści. Unika się powtórzeń, aby dać klientom najwyższą jakość. W zależności od konfiguracji i rodzaju opinii, w kolejnych krokach kupujący mogą także dodać zdjęcia zakupionych produktów oraz odpowiedzieć na dodatkowe pytania. Dzięki temu e-sklepy oraz inne firmy szybko zdobywają rozbudowane opinie, bogate we frazy kluczowe. W efekcie średnia długość opinii liczy 230 znaków co oznacza, że jest dłuższa jedenaście razy niż średnia rynkowa. Kupujący, którzy zostali poproszeni przez platformę TrustMate o wystawienie recenzji, w 30% przypadków to zrobili, a 95% z nich była pozytywna. To aż dziesięciokrotnie więcej niż przeciętny wynik rynkowy.