W przypadku sprzedaży wielokanałowej firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią mogą szybko zwiększyć wpływ swojej marki, wykorzystując platformy społecznościowe e-commerce, platformy osób trzecich, modele online-to-offline (O2O), operacje w domenach prywatnych oraz transmisje strumieniowe na żywo.
Trendy na rynku sprzedaży bezpośredniej i suplementów zdrowotnych w Chinach
Przez długi czas sprzedaż bezpośrednia była podstawowym modelem sprzedaży suplementów diety w Chinach. Na wczesnym etapie model, w którym przedstawiciele handlowi działali zarówno jako konsumenci, jak i promotorzy, skutecznie budował zaufanie konsumentów. Jednak ze względu na przepisy dotyczące sprzedaży bezpośredniej wprowadzone w 2019 roku nasycenie produktów, iterakcja klientów i marże kanałów podważyły model sprzedaży bezpośredniej. Od 2019 do 2022 roku udział sprzedaży suplementów diety za pośrednictwem kanałów sprzedaży bezpośredniej offline spadł z 30,3% do 17,3% – średnioroczna stopa wzrostu (CAGR) wyniosła 8,62%.
Kanały zakupów online zapewniają konsumentom szeroką gamę produktów i wygodę, co prowadzi do zmiany kanałów zakupowych, szczególnie wśród młodszych konsumentów. Wpływ pandemii COVID-19 jeszcze bardziej przyspieszył wzrost kanału online, a udział sprzedaży suplementów diety za pośrednictwem kanałów online przekroczył w 2020 roku 30%. Z drugiej strony starsi konsumenci chętniej kupują produkty polecane przez znajomych, co podkreśla silny społeczny charakter sprzedaży bezpośredniej. Trendy te wskazują również na znaczny potencjał społecznościowego handlu elektronicznego w branży.
Digitalizacja: eksploracja transformacji cyfrowej
Aby dostosować się do nowej sytuacji rynkowej i zmian w zachowaniach konsumentów, marki zajmujące się sprzedażą bezpośrednią wdrażają rozwiązania cyfrowe i poszukują sposobów na poprawę efektywności biznesowej oraz jakości obsługi klienta.
I tak firma Nu Skin uruchomiła „2025 Nu Skin Vision” i strategię EMPOWERME, których celem jest stworzenie kompleksowego ekosystemu cyfrowego łączącego klientów, dystrybutorów i operatorów. Nu Skin aktywnie bada integrację wirtualnych osobowości cyfrowych z marką. Pod koniec lipca 2022 roku firma zaprezentowała swoją pierwszą wirtualną rzeczniczkę Verę, która pojawiła się na wydarzeniu inauguracyjnym wprowadzenie na rynek nowego produktu marki LumiSpa iO. W 20 rocznicę wejścia do Chin kontynentalnych Nu Skin skupiło się na trzech głównych czynnikach: produktach, technologii i społeczności wymienionych w strategii „Empower Me”.
Koncern Amway nadal rozwija się w kierunku inteligentnych, spersonalizowanych i zorientowanych na styl życia podejść, wykorzystując rozwiązania cyfrowe w celu wsparcia ekspansji dystrybutorów. Wygodne i potężne funkcje programu Amway Cloud Purchase Mini Program (安利云购) pozwalają klientom na natychmiastowe połączenie się z przedstawicielami handlowymi i osobistymi konsultantami. Kieruje ich również do WeCom (wersja korporacyjna WeChat), gdzie można utrzymać długoterminowe zaangażowanie klientów. Sekcja aktywności oferuje różne sektory, takie jak Live Studio i Long-Term Customer Club, które zaspokajają potrzeby różnych klientów.
W 2022 roku spółka Herbalife zainwestowała 400 milionów dolarów w stworzenie platformy rozwoju cyfrowego. Będzie to największa pojedyncza inwestycja w historii firmy. projekt Infinitus (无限极) świętuje swoje 30 lecie inicjatywami, takimi jak ulepszony system identyfikacji wizualnej i wyposażenie dystrybutorów w narzędzia cyfrowe. Podmiot New Era (新时代) zwiększa sprzedaż i pozyskiwanie klientów dzięki mechanizmom udostępniania na swojej platformie sprzedaży cyfrowej. Tak to wygląda…
Sprzedaż detaliczna: przyjęcie modelu D2C
Młodsze pokolenie konsumentów coraz częściej przyjmuje model sprzedaży bezpośredniej do konsumenta (D2C) w porównaniu z tradycyjną hierarchiczną sprzedażą bezpośrednią. Dane pokazują, że internetowy kanał sprzedaży suplementów zdrowotnych w Chinach gwałtownie wzrósł z 19,7% w 2017 roku do 37,8% w roku 2022, co czyni go najszybciej rozwijającym się kanałem sprzedaży. Łagodniejsza polityka celna transgraniczna ułatwiła również napływ zagranicznych marek suplementów zdrowotnych.
Model D2C upraszcza proces sprzedaży poprzez interakcję i dokonywanie transakcji bezpośrednio z konsumentami, zapewniając im przejrzyste ceny, a jednocześnie pozwalając markom osiągać wyższe zyski. Nawiązując bliskie relacje z konsumentami, marki uzyskują lepszy wgląd w preferencje konsumentów, co umożliwia im oferowanie spersonalizowanych produktów i usług.
Platformy e-commerce, media społecznościowe i aplikacje mobilne to świetne sposoby na bezpośrednie dotarcie do klientów. Na przykład Herbalife ma swoją „Self-Operated Section” na JD.com, umożliwiając konsumentom wygodne kupowanie produktów.
Handel społecznościowy: kluczowa transformacja dla sprzedaży bezpośredniej suplementów zdrowotnych
Niezależnie od zmian pokoleniowych, sprzedaż bezpośrednia zawsze będzie się kręcić wokół interakcji „społecznych”. Ze względu na bezpośredni wpływ suplementów diety na organizm, konsumenci wolą kupować produkty, które ich znajomi szczerze polecają. To sprawia, że handel społecznościowy, który działa w ramach prywatnej sieci znajomych jest idealną platformą do rozpowszechniania. Rozwój „handlu społecznościowego WeChat (微信电商)” około 2014-2015 w Chinach jest tego doskonałym przykładem.
Tradycyjny system sprzedaży bezpośredniej, charakteryzujący się wyraźnymi poziomami hierarchicznymi i pełnym zaangażowaniem, nieco stracił na popularności wśród młodszego pokolenia, szczególnie pokolenia Z. Osoby te są bardziej skłonne postrzegać polecanie produktów znajomym jako zachowanie społecznie nagradzające. Dlatego też natychmiastowe systemy nagród, takie jak zachęty oparte na punktach, są bardziej akceptowane. W nowych scenariuszach handlu społecznościowego przedstawiciele handlowi nie są już postrzegani wyłącznie jako promotorzy, ale raczej jako połączenie użytkowników, lojalnych klientów i kluczowych liderów opinii (KOL).
Ta wiedza może również zainspirować marki, które chcą wejść na chiński rynek suplementów zdrowotnych. Ponieważ uzyskanie licencji na sprzedaż bezpośrednią stało się trudniejsze, podmioty gospodarcze mogą wykorzystać kanały marketingowe o większej akceptacji wśród chińskich konsumentów.
Programy WeChat Mini są również potężnymi narzędziami dla handlu społecznościowego, w tym dla branży produktów zdrowotnych. Na przykład marka witamin LemonBox wykorzystuje reklamy WeChat Moments, aby zachęcić użytkowników do wypełniania kwestionariuszy żywieniowych, a użytkownicy otrzymują spersonalizowane rekomendacje dotyczące suplementów diety, co prowadzi do konwersji i zamówień. LemonBox wykorzystuje również silne mechanizmy udostępniania społecznościowego WeChat. Poprzez zaproszenia znajomych i nagrody w ramach programu Mini, LemonBox stymuluje wirusowe rozprzestrzenianie się kampanii. Inne funkcje marketingowe w ramach programów Mini, takie jak zakupy oparte na subskrypcji i treści generowane przez użytkowników (UGC), mogą generować efekty marketingu szeptanego.
Ponadto marki mogą również integrować handel społecznościowy ze swoimi własnymi platformami. Na przykład niedawno uruchomiony program NU Store Mini Program firmy Nu Skin umożliwia dystrybutorom uzyskanie jasnego obrazu profili klientów. W NU Store operatorzy mogą dostosowywać rekomendacje produktów, projekty sklepów i angażować się w marketing sieciowy WeChat poprzez różnorodne działania, łącząc informacje zwrotne z systemów członkostwa społecznościowego, przekształcając w ten sposób NU Store w spersonalizowaną wizytówkę.
Wchodzenie na rynki zewnętrzne, takie jak Tmall i JD.com
Wykorzystanie zewnętrznych platform e-commerce do dystrybucji to doskonała strategia dla marek sprzedaży bezpośredniej, aby rozszerzyć swoje kanały online. Lokalne platformy, takie jak Taobao, Tmall i JD.com, mają ogromną bazę użytkowników i oferują narzędzia sprzedaży, analizę danych i wsparcie marketingowe. Jednak w przeszłości zewnętrzne platformy wydawały się zakazanym terytorium dla branży sprzedaży bezpośredniej, ponieważ systemy cenowe sprzedaży bezpośredniej i interesy personelu mogły zostać naruszone. Obecnie ta bariera jest stale przełamywana.
Wiele czołowych marek sektora DS osiągnęło imponujące wyniki sprzedaży na platformach takich jak Taobao i Tmall. Na przykład na liście TOP 100 sprzedaży suplementów diety za granicą na Taobao wiosną 2022 roku, do tego samego okresu w następnym roku Herbalife zajęło 42 miejsce ze sprzedażą przekraczającą 100 milionów dolarów. Amway zajęło 93 miejsce ze sprzedażą zbliżoną do 70 milionów. Sprzedaż USANA również znalazła się w rankingu sprzedaży 100 najlepszych marek w grudniu 2022 roku i styczniu następnego roku. Dzięki ekspozycji i wpływom platformy marki sprzedaży bezpośredniej mogą szybko penetrować rynki i przyciągać więcej konsumentów.
Krótkie transmisje wideo na żywo: opanowanie ekonomii uwagi
W tym roku Douyin e-commerce zaktualizował przepisy branżowe dotyczące tradycyjnych suplementów diety. W szczególności zrewidowano wymagania wstępne dla podkategorii marek „żywności prozdrowotnej”. Po tych zmianach marki żywności prozdrowotnej muszą jedynie spełniać kryteria, takie jak „silna obecność marki” i osiągnięcie „ponad 50 milionów RMB sprzedaży online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, będąc jednocześnie wśród 50 najlepszych marek na głównych platformach online” itp. Dzięki tym nowym warunkom otworzyła się nowa, dynamiczna droga dla sprzedaży suplementów diety online.
Obecnie firmy sprzedaży bezpośredniej, takie jak Amway, Kangmei i Nu Skin, wykorzystują kanały transmisji krótkich filmów na żywo do swoich działań sprzedażowych. Na przykład Nu Skin dołączyło do Douyin i osiągnęło imponujące zaangażowanie dzięki publikacji krótkich filmów. Te marki z powodzeniem wykorzystują interaktywny i dynamiczny świat platform krótkich filmów, zyskując popularność w swoich działaniach sprzedażowych online.
Eksploracja nowego modelu sprzedaży detalicznej O2O: integracja kanałów online i offline
W kontekście sprzedaży bezpośredniej kluczem do napędzania wzrostu branży jest integracja trybów cyfrowych, takich jak handel elektroniczny online, konsumpcja społeczna i modele online-offline (O2O). Wykorzystując handel elektroniczny i platformy społecznościowe online, firmy sprzedaży bezpośredniej mogą zwiększyć swój zasięg. Jednocześnie korzystanie ze sklepów stacjonarnych zapewnia konsumentom uspokajającą przestrzeń doświadczalną, zwiększając ich zaufanie i wspierając rozwój handlu społecznego i nowych modeli sprzedaży detalicznej. W ostatnich latach konsumpcja offline, na którą wpłynęła pandemia powoli się odradza, a konsumenci są coraz bardziej otwarci na interesujące i różnorodne doświadczenia offline.
Na przykład Herbalife założyło centra doświadczeń marki w dużych miastach, takich jak Pekin, Szanghaj, Kanton, Qingdao i Xi’an. Centra te charakteryzują się projektami sklepów przesiąkniętymi elementami sportowymi, tworząc fascynującą prezentację uroku Herbalife. Nu Skin często organizuje również wydarzenia offline, takie jak oficjalne otwarcie sklepu pop-up Nu Bank w Yuet Fang ID MALL w Changsha, Hunan w maju 2023 roku.
Operacje w domenie prywatnej: transformacja kanałów marketingowych
W ostatnich latach ruch w domenach prywatnych stał się punktem centralnym strategii marketingu cyfrowego wielu firm. W przypadku marek sprzedaży bezpośredniej nacisk na działalność w domenach prywatnych stopniowo przesuwa się z silnego polegania na kilku głównych dystrybutorach na rzecz budowania szerszego zaufania konsumentów.
W przypadku marek sprzedaży bezpośredniej, zwłaszcza w kategorii suplementów zdrowotnych, pierwszym krokiem jest przyciągnięcie głównych fanów do puli ruchu domeny prywatnej za pośrednictwem tradycyjnych kręgów towarzyskich i sieci osobistych. Następnie tradycyjna hierarchia sprzedaży musi zostać ulepszona, aby uwzględnić marketing treści, zaangażowanie społeczności i konwersję ruchu. Dzięki tym wysiłkom marki stopniowo przekształcają swoje kanały marketingowe i zwiększają świadomość oraz lojalność konsumentów.
Na przykład w 2022 roku Amway wykorzystał swoją „Społeczność zdrowego życia”, aby zwiększyć wzrosty. Społeczność obejmowała różne tematy, takie jak zarządzanie wagą i dobre samopoczucie. Wykorzystując odpowiednie funkcje, takie jak odprawy zespołu w mini programie WeChat „Let’s Take Action” i działania w zakresie praktyk zdrowotnych społeczności, zwiększyło się zaangażowanie całej społeczności.
Prywatne działanie domeny pozwala markom sprzedaży bezpośredniej nawiązywać bliższe relacje z konsumentami, pielęgnować lojalność i tworzyć bardziej spersonalizowane oraz angażujące doświadczenie zakupowe. Wykorzystując sieci społecznościowe, marketing treści i narzędzia cyfrowe, marki mogą skutecznie pielęgnować i rozszerzać swoją bazę klientów.
Podsumowując, obecnie wydawanie licencji na sprzedaż bezpośrednią w Chinach jest nadal zawieszone. To sprawiło, że zagraniczne firmy wahały się przed wejściem na rynek chiński. Jednak trendy cyfryzacji, sprzedaży detalicznej i wielokanałowości na chińskim rynku suplementów zdrowotnych, wraz z historiami sukcesu istniejących marek, skłoniły więcej podmiotów do eksploracji nowych ścieżek. Zmieniają swoje strategie marketingowe i łączą transgraniczny handel elektroniczny oraz handel społecznościowy.