źródło: flickr.comDr Marzena Feldy zajęła się zbadaniem zachowań konsumenckich młodych kobiet i mężczyzn w sklepach internetowych w swojej pracy doktorskiej. Zdiagnozowała różnice dotyczące zachowań rynkowych młodych konsumentów i konsumentek korzystających z usług e‑zakupów. Rozprawę doktorską napisała w Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie pod kierunkiem prof. Bogdana Mroza.
Swoje badanie przeprowadziła na grupie młodych osób (18-34 lata). Złożyły się na nie 323 wypełnione kwestionariusze dotyczące samych zakupów oraz doświadczeń pozakupowych, a także indywidualne wywiady pogłębione z 20 osobami, które przynajmniej dwukrotnie w ciągu roku poprzedzającego badanie zrobiły zakupy w internecie.
Zakupy tradycyjne ciekawsze dla kobiet
Jak wynika z badań, kobiety uważają e-zakupy za zbyt „techniczne”, a sama formuła kupowania online – bez udziału przyjaciółek, które można zapytać o radę – wydaje im się nudna. Ankietowane podkreślały, że podczas e-zakupów brakuje im kontaktu ze znajomymi czy możliwości zasięgania porad. Wybór zakupów tradycyjnych może wynikać także z faktu, że e-konsumentki charakteryzuje niski poziom zaufania do płatności online (tylko 6,8%). Ponadto przeładowane ofertą strony internetowe wywołują u kobiet stres informacyjny. Dla klientek ważny jest także bezpośredni kontakt ze sprzedawcą czy możliwość zwrotu towaru.
Dla mężczyzn natomiast e-zakupy to wygodny, efektywny sposób zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych. Najbardziej cenią sobie bogatą ofertę, korzystne warunki zawierania transakcji i nieograniczony dostęp do informacji. Kobiety częściej kupują online artykuły dla zdrowia i urody, biżuterię i zegarki oraz rękodzieło. Mężczyźni zaś chętniej wybierają produkty z takich kategorii jak: „RTV i AGD”, „telefony i akcesoria”, „komputery”, „sport i turystyka”, „gry”, „motoryzacja” oraz „biuro”.
Od porównywarki cenowej do kontaktu z biurem obsługi klienta
Dla mężczyzn istotna jest obecność sklepu w porównywarkach cenowych. Co ciekawe wyszukują oni e-sklepy właśnie poprzez porównywarki i częściej od kobiet przeglądają serwisy aukcyjne. Do tego nie ograniczają się wyłącznie do krajowych serwisów. Tymczasem kobiety nie tylko trafiają do e-sklepów z pomocą wyszukiwarek internetowych, ale w większości szukają polskich e-sklepów. E-konsumenci różnią się od e-konsumentek także sposobem oglądania ofert e-sklepów. O ile kobiety przeglądają wybrane strony po kolei, sekwencyjnie, o tyle mężczyźni oglądają je równolegle, a oprócz tego często równocześnie słuchając radia bądź muzyki.
Chęć dokonania zakupu w towarzystwie przejawia się także w tym, że kobiety częściej robią e-zakupy razem z innymi osobami. Niekoniecznie są to jednak wspólne wirtualne zakupy z koleżankami, a raczej pomoc mężczyzny w wyborze sprzedawcy godnego zaufania. Kiedy dojdzie już do konieczności bezpośredniego kontaktu ze sklepem internetowym, e‑konsumentki chętniej korzystają z poczty elektronicznej i specjalnych internetowych formularzy. Panie uważają też moduły FAQ za bardziej użyteczne niż mężczyźni. Za to panowie częściej telefonują do biura obsługi klienta i prowadzą czaty z obsługą.
Kobiety przyznają, iż chcą być zaskakiwane dodatkowymi korzyściami, są skłonne do zmiany zdania tuż przed finalizacją transakcji i sugerują się kampaniami promocyjnymi przy wyborze oferty online. Mężczyźni zaś wykazują w stosunku do promocji pewną nieufność. Co więcej, e-konsumentki częściej przekonuje do zakupu darmowa dostawa, a e-konsumentów: rabat, szybsza dostawa, reklama, program lojalnościowy oraz dłuższa gwarancja.
Niecierpliwe i rozczarowane
Kobiety mniej wierzą w swoją skuteczność w wyszukiwaniu ofert online, o czym może świadczyć fakt, iż jako przyczynę niepowodzenia w tym względzie wymieniają trudność w znalezieniu produktu na stronie, a nie jak mężczyźni – brak w ofercie. W konsekwencji e‑konsumentki częściej kupują poszukiwany produkt w tradycyjny sposób lub odkładają zakup na przyszłość. Natomiast e-konsumenci zwykle decydują się na inny produkt w sklepie internetowym.
Być może z powodu nieufności do e-sklepów kobiety częściej interweniują, gdy sklep spóźnia się z dostawą, choć ogólnie to one są skłonne dłużej oczekiwać na przesyłkę. Co ciekawe, to kobiety lepiej od mężczyzn pamiętają nazwy e-sklepów, mimo, że bardziej nasilony jest w ich przypadku efekt ROPO (research online, purchase offline).
Dr Marzena Feldy zapytała też ankietowanych o ich reakcje po dokonaniu zakupu, a raczej po zrealizowaniu dostawy. O ile mężczyźni kojarzą dostawę zamówionego towaru z prezentem (mimo, że musieli za niego zapłacić), to wśród kobiet bardzo często (w przypadku aż 43,7% niezadowolonych z zakupu) występuje zjawisko rozczarowania nabytym produktem, mimo, że nie jest on ani zniszczony ani wadliwy. Dodatkowo kobiety postrzegają zwrot towaru jako kłopotliwy i raczej nieskuteczny. Częściej od mężczyzn wystawiają też e‑sklepom w internecie ocenę negatywną.
Rekomendacje marketingowe. E-konsumentki
Według dr Marzeny Feldy wyniki badań wskazują na potrzebę dążenia do ocieplenia wizerunku e-sklepów w oczach e-konsumentek. Muszą one prezentować się jako godne zaufania i przyjazne klientowi. – Warto zwiększać przejrzystość i funkcjonalność serwisów sklepowych, konstruując je w sposób horyzontalny, a także wprowadzając prostszą i bardziej intuicyjną nawigację oraz kategoryzację asortymentu – przekonuje dr Feldy. Podkreśla, że aby przekonać kobiety do zakupów online jako tańszych od tradycyjnych, trzeba motywować je do korzystania z porównywarek cenowych i serwisów aukcyjnych.
Jak wypełnić brak towarzystwa przyjaciółek podczas zakupów internetowych? – Można w tym celu zamieszczać multimedialne materiały związane tematycznie z ofertą, dotyczące np. stylu życia, mody, zdrowia bądź wskazówek żywieniowych czy kosmetycznych, a także stwarzać okazje do interakcji w czasie rzeczywistym z innymi e-konsumentkami oraz ekspertami w dziedzinach związanych ze sprzedawanymi produktami – radzi autorka badań. Być może dzięki temu uda się wytworzyć u kobiet skojarzenie sklepów internetowych z miejscem, w którym można ciekawie spędzić wolny czas i do którego zagląda się częściej niż tylko po to, by zaspokoić konkretną potrzebę konsumpcyjną.
Niezbędna jest także odpowiednia oprawa zakupów online. – Aby kobiety mogły poczuć się wyjątkowo, już po dokonaniu zakupu warto oferować im wliczone w cenę dodatkowe korzyści, o których nie były wcześniej informowane i których się nie spodziewają. Co więcej, w przypadku kierowania oferty do kobiet pożądane jest częstsze organizowanie akcji promocyjnych. Należy przy tym zaznaczyć, iż szczególnie atrakcyjną promocją jest dla nich bezpłatna dostawa. W związku z tym, iż e‑konsumentki mają tendencję do zmieniania zdania tuż przed finalizacją transakcji, warto kierować do nich przekazy perswazyjne na ostatnim etapie dokonywania wyboru – proponuje dr Feldy.
Autorka badania rekomenduje także nawiązywanie z e-konsumentkami kontaktu telefonicznego po sfinalizowaniu transakcji celem potwierdzenia przyjęcia zamówienia oraz terminu dostawy. To odpowiedź na postrzeganie przez kobiety zakupów internetowych jako zbyt ryzykownych. Ponadto dobrym pomysłem wydaje się ponowne kontaktowanie się po dostarczeniu produktu. – Dzięki temu sprzedawca ma szansę wpłynąć na zredukowanie odczuwanego przez klientkę dysonansu pozakupowego i zapobiec wystawieniu przez nią sklepowi negatywnej opinii w sieci. Przede wszystkim należy jednak budować zaufanie kobiet do e-sklepów, zapoznając je z prawami konsumenta i ułatwiając zwrot produktów, który uważają za kłopotliwy. W tym celu warto nawiązać współpracę z firmą kurierską, która oferuje opcję odbioru towaru od wycofującego się z umowy klienta – pisze dr Feldy.
Rekomendacje marketingowe. E-konsumenci
W przypadku mężczyzn należy unikać kampanii mailingowych, które uważane są za zbyt natarczywe, podobnie jak marketingowych frazesów w opisach produktów, gdyż są w tej grupie źle odbierane. – O pozyskanie e‑konsumentów można zabiegać dostarczając im w serwisach sklepowych obiektywnej i wyczerpującej wiedzy na temat oferowanych produktów i to nie tylko w formie tekstowo-graficznej, ale również w formacie audio – proponuje dr Marzena Feldy. Jak wynika z badań, trzeba bezwzględnie zadbać o obecność sklepu w porównywarkach cenowych. Spośród zabiegów marketingowych warto stosować cieszące się największym zainteresowaniem w tej grupie rabaty oraz dostawę gratis. Należy również oferować możliwie jak najkrótsze terminy realizacji zamówień, gdyż mężczyzn charakteryzuje mniejsza gotowość do długiego oczekiwania na przesyłkę.
Wszystkie informacje pochodzą z pracy doktorskiej Marzeny Feldy pt. „Zachowania konsumenckie młodych kobiet i mężczyzn w sklepach internetowych”.