źródło: Fotolia.comźródło: Fotolia.com

Historia o staruszku, który udowadnia, że nigdy nie jest za późno na naukę języków obcych. Przekaz o dzieciach z różnych kultur, które dzięki wsparciu swoich mam, mimo przeciwności losu, mogły „rozwinąć skrzydła” w sporcie i wystąpić na Olimpiadzie. Opowieść o emerytowanym maratończyku w domu opieki, pokonującym ograniczenia miejsca, w którym się znajduje. Dlaczego powyższe fabuły wzruszają, chwytają za serce, wzbudzają emocje, wywołują uśmiech, skłaniają do działania?

Odpowiedź jest prosta: zostały stworzone zgodnie z zasadami storytellingu. To uniwersalne narzędzie perswazji zarówno w życiu codziennym, jak i biznesie.

Życie człowieka składa się z opowieści, które mają wiele odcieni i smaków. Nie każdy czuje jednak potrzebę, aby się z nimi uzewnętrzniać, ale niemal wszyscy uwielbiają słuchać ciekawych historii, będących udziałem innych. Zwłaszcza tych, z którymi mogą się utożsamiać, gdyż znajdują w nich uniwersalne sensy. Dlatego na przykład tak wielką popularnością cieszy się w internecie wspominany spot Allegro z serii „Czego szukasz”*, kampania reklamowa „Dziękuję Ci, Mamo” Procter & Gamble w związku ze sponsoringiem Olimpiady w Rio w 2016 roku** czy opublikowana ostatnio w serwisie YouTube nieoficjalna reklama marki Adidas***, autorstwa studenta Akademii Filmowej Baden-Württemberg – Eugena Mehrera. Właśnie w owym dopasowaniu przekazu do odbiorcy tkwi sedno wykorzystania zasad storytellingu w biznesie, za pomocą którego w sposób nienachalny wywieramy wpływ poprzez emocje na postawę słuchacza. W określonych ramach działania może sprawdzić się zarówno w zarządzaniu, jak i sprzedaży.

Storytelling mamy we krwi

„Za górami, za lasami…” – słysząc takie słowa, wyciszamy się, a nasze skupienie wzrasta, dlaczego? Oczekujemy opowieści, którą sygnalizuje ten archetypowy początek. Bajki towarzyszą człowiekowi od dzieciństwa. Odpowiednio skonstruowana narracja ma ogromną siłę oddziaływania.

– Storytelling to mało interaktywna metoda wpływania na odbiorcę tak, aby podjął określone działanie. Może być wykorzystywana w sprzedaży niekonsultacyjnej, w ramach której nie mamy do czynienia ze skomplikowanym produktem czy usługą. Świetnie sprawdza się bowiem w przypadku zaspokajania masowych potrzeb – tłumaczy Artur Chojnacki, trener-praktyk w firmie Mitura Academy, która prowadzi zindywidualizowane projekty szkoleniowo-doradcze dla przedsiębiorstw, wspierające sprzedaż i zarządzanie.

Część osób podejmuje decyzje w oparciu o argumenty logiczne: rzetelne dane, analizy, związki przyczynowo-skutkowe. Jednak zakupy dóbr powszechnego użytku są w znakomitej większości wynikiem podszeptów serca niż kalkulacji rozumu. Do przekonywania ludzi można zatem używać faktów bądź emocji. Na tych drugich bazuje właśnie storytelling. – „Mam gadane, dlatego wszyscy mówią, że będę świetnym handlowcem” – słyszałem nie raz od adeptów tego zawodu. Ku zdziwieniu popularyzatorów tego stwierdzenia – gadulstwo przynosi zazwyczaj więcej szkody niż pożytku. Sprzedawca jest odbierany jako nachalna osoba, która koncentruje się wyłącznie na sobie. Nie jest to tożsame z założeniami storytellingu, w ramach którego opowiadamy ciekawą historię, dotyczącą bohatera, a więc z reguły naszych odbiorców zarysowanych w nieco innych kontekstach. Ponadto w odróżnieniu od gawędziarstwa, które ma pozytywne konotacje, storytelling jest w pełni świadomym procesem – dodaje ekspert z Mitura Academy. W jaki sposób skonstruować skuteczną narrację perswazyjną, która wzbudza emocje, wywołuje napięcie i zapada w pamięć?

Historia w krwioobiegu odbiorcy

Podstawową techniką w sprzedaży, która wykorzystuje storytelling jest model AIDA, składający się z czterech kroków: Attention – skup uwagę, Interest – wzbudź zainteresowanie, Desire – wznieć pragnienie, Action – zachęć do działania. – Aby wywołać efekt A, w naszej historii powinien pojawić się bohater, będący odzwierciedleniem grupy docelowej komunikatu – tłumaczy Artur Chojnacki. Jeśli dla przykładu chcemy przekonać kierowcę samochodu do zatrzymywania się przed niestrzeżonymi przejazdami kolejowymi, to nasza postać musi mieć rys osobowy standardowego uczestnika ruchu drogowego, poruszającego się pojazdem czterokołowym – może towarzyszyć jej chociażby pośpiech. Dzięki temu obserwacja jej poczynań będzie interesująca dla odbiorcy.

– W kolejnym kroku – Interest, należy za pomocą odpowiednich formuł sprawić, żeby klient zaczął kibicować bohaterowi. Będzie to możliwe wówczas, gdy zrozumie, co go motywuje do danego działania – dodaje ekspert. Motywatorem może być chęć posiadania władzy czy dążenie do uzyskania kontroli nad czymś, np. zamiar prowadzenia zdrowego stylu życia. – Następnym elementem storytellingowej układanki jest etap emocjonalny – Desire. Jest on ściśle związany z „konfliktem” – okazuje się, że nasz bohater ma dylemat określonej natury. Opowiadając o tym utrapieniu, zyskujemy największe skupienie słuchacza, który zaczyna wnioskować, co w danej sytuacji powinien on zrobić. Z psychologii człowieka wynika bowiem, że łatwiej nam doradzać innym niż samemu sobie – przekonuje Chojnacki.

W postaci z opowieści konsument widzi zatem odbicie własnej osoby, a więc tak naprawdę nieświadomie daje wskazówki sobie. Warto podkreślić, że bez owych przeciwności każda opowieść będzie płaska – bez serca. – Opowiadający na ostatnim etapie – Action, pokazuje odbiorcy, jak rozstrzygnąć dylemat. Po wyborze bohatera widać zamierzony przez twórcę danego storytellingu efekt. Z reguły jest pozytywny i zachęca do podjęcia wskazanej czynności – mówi ekspert. W momencie finału storytellingu, gdy ma dojść np. do podpisania kontraktu, potrzebna jest już merytoryka. Stosuje się odwróconą kolejność – najpierw emocje, potem fakty.

Znaleźć rytm, w którym bije serce

Inspirację do tworzenia wciągających opowieści można czerpać z otaczającej nas rzeczywistości. – Podjęliśmy kiedyś współpracę z prywatną przychodnią kardiologiczną. Personel medyczny zauważył, że pacjenci, wymagający stałej opieki lekarskiej, nie wykupują wszystkich leków z cyklicznie przepisywanych im recept. Taka lekkomyślność mogła zaważyć na ich zdrowiu. Zatrudnieni tam lekarze z racji wykonywanego zawodu nie czuli się jednak dobrze w zadawaniu pytań, woleli celować w diagnozę, dlatego wybraliśmy dla nich metodę narracji perswazyjnej, która okazała się „strzałem w dziesiątkę”. Na bazie stworzonej historii obrazowo pokazywali skutki nie zażywania zaleconych lekarstw, a następnie zachęcali do podejmowania właściwych decyzji w życiumówi Chojnacki.

Raz stworzony zarys opowieści można modyfikować według potrzeb. Słownictwo należy zaś dostosować do sytuacji. – Jeśli rozmowa motywująca między szefem a przełożoną odbywa się w pokoju socjalnym, język powinien być codzienny. Gdy przekonujemy dzieci do danego działania, styl mówienia można zaczerpnąć z baśni. Odpowiedni dobór słów jest ważny, gdyż nasz sposób wyrażania myśli musi trafiać do odbiorcydodaje specjalista z Mitura Academy. Mistrzostwo w budowaniu narracji perswazyjnej zależy w dużej mierze od kreatywności, umiejętności tworzenia ciekawych scenariuszy. Warto więc rozwijać swoją wrażliwość „w poszukiwaniu rytmu bicia serca” drugiego człowieka, gdyż jak mawiał Albert Einstein:

Wyobraźnia bez wiedzy może stworzyć rzeczy piękne. Wiedza bez wyobraźni najwyżej doskonałe.

Każdy z nas wielokrotnie w styczności z reklamą czy ofertą handlową mógł odczuć, że ani go ona grzeje, ani ziębi. Bez emocji nie ma uwagi? Zdecydowanie! Storytelling, to jedna z metod na zaciekawienie odbiorcy, dlatego jest doskonałym narzędziem urozmaicającym sprzedaż i komunikację menadżerską. Ma wielorakie zastosowanie w biznesie. Człowiek potrzebuje opowieści prawie jak… tlenu.

* https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A&feature=youtu.be

** https://www.youtube.com/watch?v=Bck_Mgj2khU

*** https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k