Eeeee… Marketing?

źródło: www.flickr.com

A choćby „Hipnotyczny marketing” Joe Vitalego (patrz – książka pod tym tytułem), odwołujący się do ludzkich atawizmów (np. związanych ze społecznymi „tabu”) oraz automatyzmów zachowań.

„Klikanie, to jeszcze nie e-biznes”. (David Ogilvy, „papież” reklamy)

Szersze, naukowe spojrzenie na marketing w kontekście strategii profesjonalnego, dużego biznesu, reprezentuje amerykański miesięcznik „Harvard Business Review”, dostępny w edycji PL – moim zdaniem źródło najpoważniejsze i najbardziej zaawansowane na polskim rynku.

Internet – centralna ikona marketingu, przedmiot bezkrytycznych wierzeń jego ludzi – spowodował nie tylko zmiany ilościowe, więc przyśpieszenie obiegu i zwiększenie wolumenu informacji handlowej i biznesowej. Jego konsekwencją są również daleko idące zmiany jakościowe – np. amerykańska sieć obrotu detalicznego Wal-Mart jest definiowana raczej jako system informacyjny, niż sklep. Niemniej okazuje się, że pomysły sprawdzające się tam – u nas, czy w ogóle w Europie – więdną. To nie tylko kwestia różnic potencjału rynku, ale i kulturowego modelu komunikacji społecznej oraz lokalnej, narodowej specyfiki, poszatkowanej nieporównanie bardziej, jak w USA. Nasz model, szczególnie wschodnio-europejski, oparty jest bardziej na emocjach, niż na „czystej” informacji. Stąd preferujemy i uważamy za bardziej wiarygodne komunikaty typu „face to face”, czyli emitowane w kontakcie osobistym, jeśli nie na wizji, to przynajmniej głosowe. Komunikaty anonimowe, zwłaszcza formułowane w ubogim, SMS-owym stylu mono-sylab, po nas raczej spływają. Są odbierane, jako „gorszej jakości”, nie warte uwagi.

Natomiast wspólnym problemem – biznesowym i społecznym – występującym wszędzie tam, gdzie funkcjonuje sieć, jest zalew informacjami elektronicznymi. Jesteśmy poddawani presji ok. 2 miliardów stron internetowych, działających jak plemniki podążający do jajeczka, aby zaistnieć w naszej świadomości, podczas gdy jest to możliwe (i pożądane) dla co najwyżej kilku wybranych. Nadmiar informacji stępia wrażliwość i skutkuje chorobliwym niedoborem uwagi – trudnością jej przyciągnięcia.

To powoduje, że marketing wymusza (np. w branży filmowej albo kosmetyczno-perfumeryjnej) koszty kilkudziesięciokrotnie większe, jak koszty produkcji, by dotrzeć do świadomości odbiorców i użytkowników. Marketingowcy uparcie poszukują i testują pomysły na przyciągnięcie uwagi konsumentów. Stąd np. do wygłaszania komunikatów reklamowych angażują gwiazdy sportu i rozrywki. Albo operują seksem – cóż bardziej (wg. nich) przyciąga uwagę, jak nie umieszczenie reklamowanej wiertarki między zgrabnymi, damskimi udami? Analogia do ulubionej rozrywki dorosłych jest czytelna i rubasznie bawiąca. Każdy, nawet wulgarny pomysł jest dobry, o ile przyciąga uwagę.

Lecz przyciągnięcie uwagi, to jeszcze nie zainteresowanie produktem – tym dalej do decyzji zakupu. Często zabawianie reklamami gubi cel główny – efektywność zakupową. Jeszcze bardziej oderwane od celu, albo wręcz go blokujące, jest bombardowanie potencjalnego klienta pomysłami, celowo lub nieświadomie wyprowadzającymi go z równowagi. Tak jest z amerykańskimi, modnymi u nas e-mailowymi komunikatami wielokrotnymi, powtarzanymi po kilkakroć dziennie w seriach od 3 do 6. Ich bezceremonialne natręctwo, wkraczające wbrew nam w naszą przestrzeń osobistą, może doprowadzić do pasji – nie należałoby się dziwić rzucaniu butem w monitor. Czy tego rodzaju agresja informacyjna może doprowadzić swą ofiarę do zakupu? Jak dalece trzeba być pozbawionym wyobraźni, by mieć na to nadzieję! Tym bardziej, jeśli oferta jest kierowana nie do młodych fanatyków internetu, a do pokolenia ich rodziców, którzy nie utracili jeszcze rozsądku…

Przykłady? Jest regułą, że po każdym zalogowaniu się na Facebooku na mojego maila trafia seria komunikatów wielokrotnych, po kilka pod rząd, z ofertami Viagry, albo przedłużenia penisa o 50% w 2 tygodnie. Nikt nie pyta mnie, ani jeszcze bardziej w tej kwestii kompetentnej mojej małżonki, czy ja tego potrzebuję i czy wolno? Nie – tylko sadzi te SPAM-y poza Amerykę, bo w jego ojczyźnie to zabronione prawem. Skąd w ogóle ma mój adres mailowy? Albo kupił go od Facebooka, albo od hakerskiego złodzieja, co na jedno wychodzi – pozyskał go nielegalnie. Szczytem była napastliwość pewnej firmy, tym razem nie z USA a z Grecji – jakieś „Athinai coś tam”. Zapychała mi skrzynkę po kilkakroć dziennie seriami po 6 ofert milionowych interesów finansowych, pewnie w „greckim” stylu. Przestali jak uciął, dopiero wtedy, gdy czcionką „36” odpisałem im FUCK OFF. Ten skuteczny, jak się okazało komunikat, utrwalił się we mnie odruchem psa Pawłowa, który się ślinił, ilekroć usłyszał dzwonek zapowiadający michę. Mój przypadek (nie wykluczone, że nie odosobniony) polega na tym, że gdy trafia do mnie komunikat wielokrotny, to go odruchowo kasuję, mieląc pod nosem frazę, skierowaną do greckich pobratymców w Unii Europejskiej.