Wyniki badania przeprowadzonego na próbie ponad 1100 przedstawicieli kadr zarządzających komunikacją wskazują, że w gronie firm, które posiadają strategię działań w mediach społecznościowych tylko 39% uważa, że jest ona spójna z ogólną strategią komunikacji organizacji. W ujęciu globalnym tylko 23% prezesów osobiście angażuje się w inicjatywy w mediach społecznościowych – na blogu, na Twitterze lub w inny sposób. 44% zarządzających w ogóle nie angażuje się w obecność swojej firmy w mediach społecznościowych.
Dwa najczęściej wymieniane cele „cyfrowej strategii” firmy to „lepsza reputacja” (21,4%) i „świadomość marki” (22,1%). Na „zwiększenie sprzedaży” wskazało 11% respondentów, a na „obsługę klienta” tylko 10%. Branża technologii, mediów i telekomunikacji dominuje pod względem wykorzystania mediów społecznościowych, gdzie 83% firm posiada „strategię cyfrową”. W przypadku sektora konsumenckiego i handlu detalicznego, jest to 68% firm, a w branży transportowej, motoryzacyjnej i logistycznej tylko 60%.
78% firm z Europy Zachodniej, które wzięły udział w ankiecie, ma „cyfrową strategię”. Jednak, w przypadku Europy Środkowo-Wschodniej i Eurazji wynik sięga jedynie 61,3%. Komentarz Victora Benady, global head of social media w Grayling: – Przepaść między tymi, którzy mają, a tymi którzy nie mają „strategii cyfrowej” powiększyła się znacznie w 2012 roku. Wydaje się niezwykłe, że 22% ankietowanych firm nie ma żadnej strategii związanej z mediami społecznościowymi. Z drugiej strony mamy 71% firm, które taką strategię posiadają i które mają coraz głębszą wiedzę o wyzwaniach związanych z kształtowaniem reputacji w mediach społecznościowych. Co to oznacza dla tych, którzy takiej strategii nie mają? Czas pokaże, czy brak obecności w przestrzeni cyfrowej nie wpłynie niekorzystnie na prowadzoną przez nich działalność. Pytanie tylko dlaczego organizacje wciąż czekają, aby się o tym przekonać? – mówi Victor Benady. – Jeżeli chodzi o powody, dla których firmy włączają media społecznościowe do ogólnej strategii komunikacji, to chęć zwiększenia świadomości marki odgrywa oczywiście ważną rolę, ale to, że „lepsza reputacja” jest tak wysoko na liście priorytetów jest dowodem na to, że wiele firm jest świadomych złożoności tego medium i stara się za jego pomocą osiągnąć bardziej wyrafinowane cele biznesowe – dodaje.
W drugiej edycji badania PULSE respondenci skomentowali także obserwowaną rywalizację pomiędzy reklamą a public relations o przestrzeń mediów społecznościowych, przemieszczając ciężar odpowiedzialności w kierunku PR.
Informacje o ankiecie PULSE: edycja październik 2012
OSOBY ANKIETOWANE
- Łączna liczba respondentów: 1119.
- Osoby ankietowane: Udział w ankiecie PULSE może wziąć każda osoba z branży komunikacyjnej; próba obejmuje klientów agencji Grayling, osoby niebędące klientami agencji Grayling oraz inne osoby z branży.
- Podział geograficzny: 49% – Europa Zachodnia; 23,4% – CEE, SEE i Eurazja; 10,7% – Ameryka Płn.; 7% – Azja i Pacyfik; 4,3% – Afryka; 1,8% – Bliski Wschód; 0,4% – Ameryka Łac.; 4% – Pozostałe.
- Podział na sektory: 16,6% – Rządowy, publiczny i organizacje „not-for-profit”; 11,9% – Technologie, media i telekomunikacja; 8,5% – Finanse i usługi dla biznesu; 8,1% – Energetyka, przemysł i ochrona środowiska; 7,4% – Sektor konsumencki i handlu detalicznego; 3,8% – Branża farmaceutyczna i ochrona zdrowia; 3,2% – Transport, motoryzacja i logistyka; 13,3% – Pozostałe.
- Wielkość firmy: 30,8% – 1000+; 50,4% – <250; 16,4% – 250–1000; 2,4% – nd./bd.
- Stanowisko: 42,0% – kierownicze; 37,7% – dyrektorskie; 12,5% – account executive/asystent; 7,7% – nd./bd.
GŁÓWNE WNIOSKI:
- Nakłady na PR ogółem:
- 20,1% – wzrost,
- 41,7% – bez zmian,
- 18,8% – spadek,
- 19,4% – nie dotyczy/brak danych.
- Nakłady na PR według regionu:
- Azja i Pacyfik (15,4% wzrost, 17,4% bez zmian, 6,5% spadek),
- Afryka (10,5% wzrost, 19,1% bez zmian, 4,6% spadek),
- Ameryka Łacińska (11,6% wzrost, 16,2% bez zmian, 5,9% spadek),
- Rosja i Eurazja (10,5% wzrost, 17,2% bez zmian, 6,7% spadek),
- Ameryka Północna (10,8% wzrost, 26,1% bez zmian, 7,0% spadek),
- Bliski Wschód (7,7% wzrost, 22,2% bez zmian, 5% spadek),
- Europa Środkowo-Wschodnia i Europa Południowo-Wschodnia (10,7% wzrost, 26,4% bez zmian, 10,5% spadek),
- Europa Zachodnia (10,1% wzrost, 30% bez zmian, 12% spadek).
- Nakłady na PR ogółem według specjalizacji:
- Media społecznościowe i e-PR (43,5% wzrost, 35,7% bez zmian, 7,7% spadek),
- Komunikacja korporacyjna i zarządzanie reputacją (24,2% wzrost, 50,6% bez zmian, 13,7% spadek),
- CSR (16% wzrost, 49,1% bez zmian, 11,7% spadek),
- Komunikacja kryzysowa (9,5% wzrost, 58,8% bez zmian, 9,7% spadek).
- Wydatki na usługi agencji PR w ramach współpracy stałej i projektowej:
- Współpraca projektowa (17,1% wzrost, 36,5% bez zmian, 18,9% spadek),
- Współpraca stała (8,8% – wzrost, 39,1% bez zmian, 24% – spadek).
- Liczebność zespołu zajmującego się komunikacją:
- 23,5% – wzrost,
- 55,5% – bez zmian,
- 15,6% – spadek,
- 5.5% – nie dotyczy/brak danych.
- Widoczność aktywności komunikacyjnej na poziomie kierownictwa wyższego szczebla/zarządu:
- 41,9% – wzrost,
- 45,8% – bez zmian,
- 6,1% – spadek,
- 6.2% – nie dotyczy/brak danych.
- Postrzegane znaczenie komunikacji dla osiągnięcia sukcesu rynkowego:
- 49,5% – wzrost,
- 37,9% – bez zmian,
- 6,2% – spadek,
- 6.4% – nie dotyczy/brak danych.
- Liczba firm wykorzystujących „strategię cyfrową”:
- 71,3% – „strategia cyfrowa” jest wykorzystywana,
- 22,4% – brak „strategii cyfrowej”.
- Stopnień zintegrowania strategii e-PR z ogólną strategią komunikacji:
- 39,1% – pełna integracja,
- 52,9% – częściowa integracja – wyłącznie wybrane elementy,
- 6,2% – brak integracji.
- Integracja działań PR, reklamy ATL i strategii w mediach społecznościowych:
- 25,6% – pełna integracja,
- 58,5% – częściowa integracja,
- 9,7% – brak integracji.
- Główne cele działań w mediach społecznościowych:
- 11% – wzrost sprzedaży,
- 21,4% – lepsza reputacja,
- 22,1% – świadomość,
- 15,3% – budowanie zaufania,
- 10% – obsługa klienta,
- 5,1% – udostępnianie informacji o istotnych wydarzeniach,
- 7,1% – szybkie reagowanie na problemy,
- 5,6% – dotrzymanie kroku konkurencji,
- 2,4% – inne.
Badanie Grayling PULSE uruchomione w kwietniu 2012 r. to darmowy raport kwartalny w formacie HTML, przedstawiający bieżące i formujące się trendy w komunikacji w ujęciu globalnym. To lektura obowiązkowa dla osób kierujących wewnętrznymi zespołami zajmującymi się PR i komunikacją oraz dla ich pracowników.
W raporcie odnaleźć można informacje o istotnych zmianach w nakładach na PR (w podziale na kluczowe kryteria, takie jak region, czy branża), nakładach na e-PR i komunikację CSR oraz o zmieniającym się poziomie widoczności i postrzeganego znaczenia PR i komunikacji na poziomie zarządu w niektórzy firmach zajmujących wiodące pozycje na rynkach.
Badanie PULSE ma na celu zapewnić cenne dane i wnioski, które posłużą osobom zajmującym się komunikacją do lepszego zaplanowania i dokonania oceny strategii komunikacji firmy oraz wewnętrznych aktywów realizujących zadania związane z public relations.