Droga marki do mózgu

przez Jacek Studziński

Prawdziwy branding emocjonalny powstaje na długo przed samą komunikacją. Potrzeba więc wiedzy o budowie i działaniu ludzkiego mózgu, żeby tworzyć lepsze strategie i bardziej kreatywną komunikację.

Liczba marek i produktów dawno już przekroczyła poziom ludzkiego pojmowania. Przed taką ilością bodźców nasz mózg aktywnie się broni. Niektóre marki zostają z niego wymazane, inne są filtrowane, reszta podlega błyskawicznej ocenie w oparciu o najszybsze dostępne skojarzenia i emocje. Znaczna większość wyborów, których dokonujemy, podejmowana jest podświadomie, intuicyjnie i emocjonalnie – zanim zdamy sobie z tego sprawę. Dzieje się to w ciągu kilku tysięcznych części sekundy.

Paraliż wyboru

Kiedy zmierzono funkcje organizmu osób kupujących okazało się, że w trakcie tego procesu umysł wpada w rodzaj transu. Przypomnijmy tylko, że w psychologii słowo „trans” określa stan obniżonej reaktywności na bodźce i zawężoną uwagę. Jakbyśmy poruszali się z celownikiem optycznym, który nie ma nam pomóc porównać, a jedynie rozpoznać i wybrać ten produkt, który wywołuje jakiś rezonans w umyśle.

Neurologiczne doświadczenia Martina Lindstroma nad funkcjonowaniem mózgu w czasie zakupu, pokazują, że przywiązanie emocjonalne do produktu jest w stanie usunąć z naszej głowy racjonalną analizę jego ceny. Marc Gobe, autor książki „Emotional Branding – the new paradign for connecting brands to people” używa terminu „gospodarka emocjonalna” (emotional economy) do opisania sposobu, w jaki ludzie podejmują decyzje w dzisiejszym świecie konsumpcji.

Jeszcze nie tak dawno prawdą objawioną było, że podstawą sukcesu marki jest wyróżnienie się, zaoferowanie użytkownikom unikalnej korzyści – najpierw racjonalnej, funkcjonalnej, wreszcie emocjonalnej. Powszechnie zakłada się, że człowiek najpierw musi skupić się i pomyśleć, zanim podejmie decyzję. I na nic zda się powtarzanie, że przecież ludzie nie wybiegają masowo do sklepów po obejrzeniu reklamy, chyba, że jest to TV Market, gdzie wystarczy zadzwonić.

AIDA wspak

Klasyczny model podejmowania decyzji zakłada określony ciąg: Świadomość –Zainteresowanie – Pragnienie – Działanie (Awareness, Interest, Desire, Action). Na drugi plan schodzą dalsze etapy procesu: Doświadczenie – Satysfakcja/Dysonans. W każdym obecnie obowiązującym modelu marki argumenty racjonalne są kluczowe – to one „produkują” poczucie korzyści emocjonalnej. Sądzimy, że najpierw musimy się zastanowić, żeby wiedzieć, co czujemy. Ale czy na pewno tak jest? Okazuje się, że nie.

Mało kto mówi o badaniach prowadzonych przez Roberta Zajonca we wczesnych latach osiemdziesiątych. Interesowało go, czy to emocje poprzedzają poznanie, czy może jest odwrotnie. Pokazywał więc badanym wizerunki chińskich znaków, które osobie nieznającej języka nie powinny się z niczym kojarzyć. W grupie eksperymentalnej ekspozycję obrazka poprzedzała niemożliwa do świadomego zarejestrowania ekspozycja uśmiechniętej lub smutnej twarzy. Okazało się oczywiście, że znaki poprzedzone pozytywną emocją były kojarzone lepiej.

Również Zajonc ukuł termin „efekt samej ekspozycji” – a jest to mniej więcej to samo, co powiedzenie, że lubimy piosenki, które znamy. Powtarzająca się ekspozycja jakiegoś bodźca może sprawić, że się do niego przyzwyczaimy i wszystko będzie się przy nim, z niewiadomych powodów, kojarzyło lepiej. To chwyt stosowany powszechnie.

Nie znamy statystyk dla polskiego rynku, ale dostępne dane mówią, że przeciętny Amerykanin ma kontakt ze średnio dwoma, trzema tysiącami ekspozycji logo lub innej formy brandingu dziennie.

Jaki stąd wniosek? Czy taki, że liderem świadomości zostaje ta marka, która przeznaczy więcej budżetu na obecność? Wtedy sukces zależałby wyłącznie od medialnej siły przetargowej marki – od budżetu. Czy w to chcemy wierzyć? Czy żeby być dużym, trzeba być dużym? A właśnie, że nie. Zadziwiające są wyniki kolejnego badania Lindstroma. Wskazują one, że sama ekspozycja logo – tak jak ma to miejsce na wielkich ekranach czy w ogromnej proporcji product placementu – może zostać przez mózg aktywnie usunięta.

To wspaniała wiadomość dla reklamodawców. Możemy wreszcie zastanowić się nad tym, jak i gdzie się komunikować, żeby nie zaśmiecać środowiska i każdego możliwego miejsca, na które patrzą ludzie, coraz bardziej krzykliwymi, a coraz mniej widocznymi reklamami.


Jeszcze głębiej niż kora

Głęboko pod korą mózgową ukryta jest część mózgu zwana węchomózgowiem. Część ta jest odpowiedzialna nie tylko za odbiór i integrację bodźców węchowych (chemicznych), ale również za: konsolidację śladów pamięciowych, sterowanie zachowaniami instynktowo-popędowymi (np. instynkt macierzyński, popęd płciowy), regulację emocji w ośrodkach tam się znajdujących.

Węchomózgowie jest bezpośrednio związane z układem limbicznym. To tam znajdują się: ciało migdałowate – struktura odpowiedzialna za filtrowanie i podstawową ocenę bodźców z zewnątrz (jadalne – niejadalne, przyjemne – przykre), hipokamp – odpowiedzialny za pamięć, wzgórze i podwzgórze – główne fabryki hormonów wpływających na nasze stany emocjonalne.

To układ limbiczny odpowiada za przetwarzanie doznań zmysłowych i emocji. Jest on też siedzibą struktur odpowiedzialnych za tworzenie się śladów pamięciowych, wspomnienia, naukę. Tam, gdzie w człowieku tworzą się prawdziwe, pierwotne i najtrwalsze wspomnienia decydujące bezpośrednio o naszych zachowaniach, nie dochodzi do głosu świadomość i analiza. Emocje są immanentnym elementem procesu zapamiętywania. Są niezbędne do podejmowania decyzji. Ludzie inteligentni, ale z uszkodzeniem ośrodków emocji, nie są w stanie podjąć żadnej decyzji. Osoby pozbawione pamięci, ale niepozbawione emocji, podejmują je bez trudu. Nagroda i poczucie satysfakcji, strach i zagrożenie, ból, frustracja – uczucia towarzyszące nowym umiejętnościom i uczeniu się – ułatwiają albo utrudniają ich utrwalenie się w umyśle. Dlatego właśnie wszelkie mnemotechniki polegają na rozbudowaniu i wzmocnieniu sieci skojarzeń, zwłaszcza emocjonalnych i wrażeniowych.

Świadomie możemy wzmocnić połączenia z nieświadomością, postawić tam „znaki rozpoznawcze” – emocje i obrazy, które pomagają skuteczniej odzyskać z naszego podświadomego magazynu potrzebne fakty. Indywidualne przeżycia i bodźce odbierane w ciągu życia są bardzo osobiste. Każdy buduje, wychowuje swój mózg w indywidualny, niepowtarzalny sposób, pomimo usilnych starań naszego systemu edukacji.

Są jednak struktury, wspomnienia wspólne dużym grupom ludzi. Psychologowie nazywają je ogólnie „schematami poznawczymi”, opartymi na zasadzie „zawsze, kiedy X to Y”. Są to ogólne zasady, które rządzą zachowaniami innych ludzi i naszym własnym. W jeszcze głębszych rejonach naszego umysłu znajdują się uniwersalne, międzykulturowe wzorce, nazywane archetypami. Archetypy obejmują, najkrócej mówiąc, podstawowe ludzkie typy osobowości i zachowania, które są z nimi związane. Każdy, kto usłyszy określenie Mędrzec, Buntownik, Opiekun czy Dobry Władca, ma przed oczyma konkretny obraz, jest w stanie błyskawicznie przywołać jego cechy osobowości, zachowania i natychmiast wie, czego od takiej osoby oczekiwać. Ba, każdy od razu ma do niego bardzo jasny stosunek emocjonalny.

Co pierwsze – emocja czy myśl?

W 2008 roku Gavan i Grainne Fitzsimons oraz Tanya Chartrand z Duke University przeprowadzili eksperyment, w którym podświadomie eksponowano badanym logo Apple, a następnie proszono ich o rozwiązanie testu na kreatywne myślenie. Mieli wymyślić nowe zastosowania cegły. Okazało się, że badani, którym na ułamek sekundy pokazano logo Apple, osiągnęli lepsze wyniki w testach na twórczość i innowację – dwie rzeczy, które tkwią w sercu marki Apple.

Jak to się mogło stać, że jeden obrazek zdołał zbudować tak bardzo silny zestaw skojarzeń, że jest rozpoznawany przez podświadomość?


Dziewczyna z Singapore Airlines

Strasznie nudna kampania – od prawie 30 lat Singapore Airlines w większości swoich reklam konsekwentnie używa wizerunku swoich stewardess. The Singapore Girl. Ich lekki ukłon ze złożonymi dłońmi, pastelowe kolory ubioru tworzą pewne jasne oczekiwanie: będę doskonale, uniżenie obsłużony, będę się czuł panem. Nie w jednej kampanii, ale w całej swej komunikacji Singapore odwołuje się do jednego z podstawowych ludzkich pragnień. Nie mówimy tu o pragnieniu luksusu, obsługi, wygody czy dobrej jakości – to są benefity wtórne. Mówimy o podstawowym pragnieniu człowieka, jakim jest pragnienie opieki, czyli usługiwania mu i wszystkich towarzyszących temu doznań i uczuć. Po Singapore Airlines potencjalny pasażer nie spodziewa się niczego mniej ani więcej, tylko tego, że będą mu usługiwać. I to wystarczy!

Inne spojrzenie na piramidę Maslowa

Im bardziej zdobycze psychologii trafiają do marketingu, tym bardziej są spłycane, a na pewno bardzo szybko się nudzą. Na dźwięk nazwiska Maslow reagujemy „nie, to już znamy, chcemy czegoś nowego!” Ale hierarchia Maslowa to nie tylko model ogólnie pojętych Key Category Motivators. Spróbujmy się im przyjrzeć trochę głębiej i popatrzmy na inne przykłady skutecznych kampanii ostatnich lat:

Pepsi – pochwała optymizmu,

Obama – nadzieja (HOPE) i wiara (Yes we can),

Cadbury – radość (30% wzrostu obrotów w USA w 2008 r.),

Coca-Cola – radość.

Lista tych emocji i wartości jest dosyć ograniczona. Jednak ich efekty trudno jest ze sobą pomylić. Jakie ludzkie potrzeby spełnia posiadanie psa? Kiedyś spełniał funkcje głównie obronne i ostrzegawcze – posiadanie psa w obozie wzmacniało poczucie bezpieczeństwa. Sam w sobie pies był jednak głównie narzędziem, wartym tyle, co funkcja, jaką spełniał. Ale pies stał się też dopełnieniem dla rodziny – zaczął spełniać potrzebę przynależności (afiliacji), okazało się, że może być udomowiony, że może być członkiem rodziny, do którego potrafimy się przywiązać. Pies może zostać wytresowany tak, aby spełniał rozkazy swojego pana, a przez to, oprócz wykonywanych zadań, spełnia jego potrzebę statusu, władzy i kontroli, ale też potrzebę osiągnięć.

Z każdą z tych grup potrzeb powiązane są niezliczone skojarzenia, zachowania (schematy), sceny (skrypty), obrazy, gesty, przysłowia i wspomnienia. Co więcej, są one tak uniwersalne, że mogą być zrozumiane pod każdą szerokością geograficzną, stanowiąc nie tylko pomysł na reklamę, ale na budowanie całej marki. Wydaje się, że wystarczyłoby chwilę nad tym posiedzieć i kampania na najbliższą dekadę gotowa!

Wnioski z „wykładu”

Reklama nie ma za zadanie wyłącznie mówić o emocjach – musi je wywoływać lub przywoływać. Nie wystarczy użyć słowa „uczucie” czy „emocja” w reklamie, żeby uczynić z niej reklamę emocjonalną. Reklama jest w stanie powiązać produkt z głęboko zakorzenionym wrażeniem czy wspomnieniem i stać się jego częścią. Jeżeli wyobrazisz sobie, że trzymasz w ręku nóż i kroisz właśnie wielką soczystą cytrynę… czujesz to lekkie ciągnięcie w śliniankach? Reklama może odwołać się do ważnych i uniwersalnych wspomnień, pod warunkiem, że te wspomnienia istnieją w umyśle. Szczęśliwa rodzina przy stole i radosna pani domu w kuchni – dla ogromnej większości ludzi taki obraz nie ma odpowiednika. Bernard Arnault z firmy LVMH – grupy, do której należą marki takie, jak Dior czy Louis Vuitton, mówi „Lubię czuć emocje… tym bardziej, kiedy widzę wyniki sprzedaży”

Autor tekstu jest dyrektorem działu strategii G7. Artykuł zamieściliśmy dzięki współpracy z miesięcznikiem „Marketing w Praktyce”.

Mogą Cię również zainteresować