źródło: Flickr.comCo do mnie – wyznaję pogląd, iż dobrze, gdy opakowanie przyciąga klienta, a cóż innego jak tytuł, może być opakowaniem towaru pod nazwą „recenzja”? Tym bardziej, że na „moim” forum chciałbym się czuć jak u siebie, posługując się językiem cenionym w branży MLM: pozytywnym, obrazowym, nie omijającym sedna. A skąd się tytuł wziął, jest niżej, w PS-ie.
Książki bywają ciekawe nie tylko poprzez to, co zawierają, ale też – czego w nich nie ma. Na podobnej zasadzie, komunikatem jest nie tylko to co powiedziane, ale i przemilczenia. Nasuwa się wtedy pytanie „dlaczego tak?”, inspirujące dalsze dociekania. Te z kolei dają szanse odkrywczych wniosków, pokonujących przemilczenia.
Dr Alina Warzecha, dziekan wydziału nauk ekonomicznych w gliwickiej Wyższej Szkole Przedsiębiorczości, jest autorką książki pt.: „Multi Level Marketing w gospodarce rynkowej”. Jako prekursor, podjęła zadanie wypełnienia luki w naukowej analizie i syntezie branży MLM w Polsce – marketingu wielopoziomowego. Zadanie na tyle trudne i ambitne, zagrożone pułapkami, iż przyrównałbym je do próby zdobycia warownego zamku pod nazwą „Network” broniącego zapamiętale swych tajemnic zza wysokich flank, baszt i zamkniętych bram, nie stroniąc od forteli. Te sekrety, tak charakterystyczne dla branży, kryją zarówno recepty sukcesów jak i zwody, ukrywające niekorzystną prawdę. Towarzyszące temu emocjonalne napięcie nasuwa mi właśnie wizję obrony warownego zamku. Tym bardziej z uwagi na odwieczne w branży rywalizacje o ludzi, rozwiązania, pieniądze, przybierające zbyt często charakter podstępny i wojowniczy. Czy udało się Autorce zdobyć ten zamek, wraz z jego niezmierzonymi bogactwami?
Sztuka oblężnicza ma w swym arsenale niejedną strategię. Poczynając od perswazji, jak to z sukcesem uczynił w czasie wojen krzyżowych angielski król Ryszard Lwie Serce wobec przywódcy arabskich Saracenów – Saladyna, gdy podszedł pod mury biblijnego Jeruzalem – Jerozolimy i wziął je bez walki. Można zamek oblegać aktywnie, szturmując obwarowania lub robiąc podkopy, a – zdobywszy go – napawać się skarbami (i, o ile jest się hobbystą, rzezią niewiniątek). Niegłupia jest strategia bierna – pokonanie oblężonych głodem, ale to wymaga lat czekania. Można – jak to bardziej czy mniej celowo zrobiła autorka – zastosować strategię hybrydową. Połączyć przyjazną perswazję z opanowaniem otoczenia zamku, czyli przedzamcza. Co, gdyby nie przyniosło rezultatu, może być przygotowaniem i uzasadnieniem szturmu głównego, niekoniecznie z akceptacją obrońców twierdzy.
Pisząc o swym odbiorze tej ważnej książki, pierwej zastanowić się muszę, dla kogo ją przeznaczono i w jakim celu. Pozostaje dla mnie pytaniem, czy deklaracja autorki we wstępie o „próbie zniwelowania luki w rzetelnym, naukowym opracowaniu przedmiotu, dla praktyków i szkoleniowców MLM, niekoniecznie posiadających wiedzę z zakresu nauk ekonomicznych”, identyfikuje kluczowe potrzeby środowiska? Czy sam walor naukowego podejścia, ze spokojem i rozważną rzetelnością, zastosowany do wartkiej, zagmatwanej, podskórnej rzeczywistości MLM wystarczy, aby wniknąć w nią celnie i głęboko, by spowodować zmianę? Bo jeśli nie o zmianę chodzi, to co? Książkę traktuję więc jako przygotowanie zmiany, jeśli takie dążenie autorka podziela i zechce kontynuować. Co zmieniać – pozostaje w sferze gorących dyskusji na forach internetowych, związanych z sektorem MLM co i w książce znajduje odbicie. Choćby wizerunek branży, a także jej skuteczność biznesową, ograniczając hucpę, manipulację, preferowanie liczebności sieci zamiast jakości, itp. negatywnych naczyń połączonych.
ReklamaPrzedpole networkowego zamku dr Alina Warzecha uporządkowała interesująco i odkrywczo, a przy tym naukowo solidnie. Takie są rozdziały książki, traktujące o otoczeniu MLM. Więc o jego podłożu, w postaci trendów społeczno-gospodarczych i rynkowych, będących osią i wynikiem globalizacji. Zawarty tam opis zjawisk w ich ewolucyjnym rozwoju może być użyty jako świetny „gotowiec” w szkoleniu kadr MLM na każdym poziomie wtajemniczenia i struktur. Tym bardziej, że książka jest napisana przejrzyście, językiem zrozumiałym dla każdego.
Ciekawy jest historyczno-rynkowy „remanent” MLM na świecie i w Polsce, potwierdzający znaczenie gospodarcze, kondycję i tendencje branży, bezwzględnie rozwojowe i to w narastającym tempie. Warta zapoznania się jest analiza struktury przedsiębiorstwa MLM, dokonana podejściem jak do biznesu „klasycznego”, choć inne są u nas pytania, inne też odpowiedzi, co do pewnego stopnia rodzi nieprzystawalność tych form. Nieprzystawalność wynika z fundamentalnej, rodzącej wiele konsekwencji różnicy, polegającej na tym, że w biznesie klasycznym ludzie na etatach pracują „obowiązkowo”, w networku zaś – dobrowolnie, „w swoim rytmie”.
Warto ponadto prześledzić osadzenie networku w tytułowej materii książki – gospodarce rynkowej. Ciekawe są liczne, przekrojowe wykresy oraz zestawienia wyników firm MLM zamieszczone w załącznikach na końcu książki.
Dla mnie osobiście najwartościowszy okazał się rozdział, odpowiadający na kwestię „kim jesteśmy”, pt.: „Obraz menadżera MLM w Polsce”. Oparto go na naukowym instrumentarium badań ankietowych i – na tej uzasadnionej podstawie – wyciągnięto wnioski, stanowiące cenne wskazówki dla budowniczych sieci MLM. Jednocześnie to właśnie tam, charakteryzując użyte narzędzia analizy rzeczywistości, powiedziano o wywiadach z 36-cioma top-menadżerami branży, że, cyt.: „ta metoda badania nie pozwoliła w pełni na uzyskanie szczerych i wyczerpujących odpowiedzi”. Tak to ujawnił się popularny w branży syndrom „oblężonej twierdzy”, jej hermetyczność, w obawie o zakusy konkurencji, a także przejrzystość polityki, prowadzonej przez firmy.
Tu docieramy do sedna. Wstrzemięźliwość informacyjna ludzi branży wobec autorki nam sprzyjającej, otwartej i motywowanej dążnością wniesienia pozytywnego wkładu, nie pozwoliła jej prawidłowo zdefiniować, czym network marketing jest, a czym – nie. Kierując się (jak wskazuje) opiniami „znawców”, utożsamia bowiem MLM ze sprzedażą. Nie do końca wiem, o czym taka dezinformacja świadczy – o niechęci respondentów do szczerości, czy ich braku wiedzy, więc nieuctwie? A może o jednym i drugim? Tak więc, mimochodem – książka ujawnia błędny stan świadomości polskiego MLM w całej jego masie, jako że przykład idzie z góry.
ReklamaBo choćby Robert Kiyosaki, w równolegle się ukazującej książce o MLM pt. „Biznes XXI wieku”, zaczyna podrozdział na stronach 73 i 74 pt.: „W marketingu sieciowym nie chodzi o sprzedaż produktów ani o zarabianie” od słów, cyt.: „Najbardziej rozpowszechnionym błędem jest podejście, że w marketingu sieciowym chodzi głównie o sprzedaż”. Przy czym w kontekście całej książki jest jasne, że słowa „głównie” Kiyosaki użył w sensie kurtuazyjnym. Głosi taką doniosłą prawdę ktoś, kto lojalnie wyznaje, że nigdy nie działał w MLM! Ale Kiyosaki korzystał, jak sądzę, ze wszelkich dostępnych źródeł, nie tylko wywiadów ze znanymi z wyników i profesjonalizmu liderów branży. Również z „nienaukowej” literatury, w tym zapewne z jej żelaznej pozycji autorstwa Johna Kalencha pt.: „MLM – marketing wielopoziomowy”, wymienionej w „naszej” książce na stronie 25, na pierwszej pozycji obowiązkowych lektur branży.
W książce Warzechy nigdzie nie znalazłem definicji MLM opartej na jego zasadzie działania, tzn. klasycznego, amerykańskiego, dotąd przez nikogo sensownie nie zastąpionego: „Używaj produktu i polecaj go innym”. Zamiast tego w opisie MLM przytoczono jego sposoby działania, więc zespołowość, dochód pasywny, struktura sieciowa, itp. czyli z punktu widzenia definicji – sprawy peryferyjne.
A przecież różnica pomiędzy MLM a sprzedażą, oparta na jego prawidłowej definicji, niesie za sobą głębokie skutki w wielu obszarach – począwszy od FUNDAMENTU, że MLM buduje rynek konsumentów a sprzedaż służy zbywaniu towarów – produktów i usług. Utożsamianie tych z gruntu odrębnych form biznesu powoduje (są na to w Polsce przykłady) nie tylko znaczne obniżenie potencjału i wyników struktur, ale nawet ich kompletną nieefektywność, co kończy się upadkiem. Ponadto – niektórzy udają MLM nie będąc w stanie się zmienić i wyzbyć nawyków sprzedaży bezpośredniej, z której pochodzą.
O tym, czy firma realizuje sprzedaż, choćby i sieciową, czy MLM, nie decydują oświadczenia liderów, a plan marketingowy („kompensacyjny”), wymuszający określone zachowania. Plany, nastawione na szybki, doraźny efekt, z natury rzeczy wymuszają koncentrację na osobistej sprzedaży, zamiast na budowie sieci. Ale to sieć MLM a nie powtarzalna sprzedaż buduje prawdziwy, długofalowy dochód bierny. To sieć MLM może się rozwijać bez ograniczeń wielkości i dochodu, bo nie podlega ograniczeniom, m.in. w postaci niezbędnych kwalifikacji sprzedawcy. Jądrem duplikacji w MLM nie są kwalifikacje sprzedawcy, ani też przerośnięta wiedza o produkcie, wyprowadzająca na manowce – ślepy kult produktu.
Jądrem duplikacji w MLM, o czym pisze Kalench, jest entuzjazm z budowania własnego biznesu. Dobry produkt to warunek konieczny, ale nie wystarczający, by ten biznes rozwijać, na miarę jego niezmierzonych możliwości.
Tym razem zamek MLM zdobyty nie został. Ale dr Alina Warzecha zrobiła pierwszy krok, a od niego, jak mawiają Chińczycy, zaczyna się nawet najdłuższa podróż. Pragnę tu solennie podziękować i pogratulować autorce, za odwagę i wysiłek. Oraz za rezultaty, mimo wszystko. Bo przedpole zostało oczyszczone, skuteczność metod badawczych zweryfikowana. Autorka może myśleć, do czego ją gorąco namawiam, o szturmie generalnym, rozgryzającym sekrety branży. Uzbrajając się we wszystkie dostępne narzędzia, modyfikując strategię na niezależną od stronniczych opinii. To, że zamku nie zdobyto za pierwszym, „miękkim” podejściem, dyshonorem nie jest, skoro sam Brian Tracy twierdzi, że aby zgłębić MLM trzeba praktykować w nim intensywnie co najmniej 5 lat.
Sekrety branży są skrywane pod płaszczem „wiedzy tajemnej” nie tylko w obawie przed konkurencją, również do pacyfikowania w ramach struktur osób niepokornych, domagających się partnerstwa i rozwoju na bazie wiedzy, a nie – hucpy i manipulacji. Wśród sekretów branży, powszechnie i dojmująco odczuwany jest brak kryteriów oceny planów kompensacyjnych. Są potrzebne już od etapu wyboru firmy, by odróżnić sprzedażowe od networkowych, bardziej korzystne od mniej oraz nie dać się złapać w sidła piramid – co rusz wystrzelających gejzerami kłamliwych obietnic, byle spowodować wpłatę „startera” i natychmiast zapomnieć o wykiwanym.
Rozszyfrowanie tych i innych tajemnic polskiego marketingu sieciowego oraz upowszechnianie sprawdzonych, prawdziwych jego recept i mechanizmów służących sukcesowi, to – jak sądzę – wdzięczne i wielkie (znaczeniem i pracą) pole aktywności dla sprzyjającego nam naukowca. Bardzo pani Alino na to liczymy w kolejnych pozycjach, kontynuujących podjęte przez panią dzieło. Mam nadzieję, że frywolny tytuł recenzji, adekwatny dla porównania sprzedaży z MLM-em, będzie mi przez Panią wybaczony.
PS. Tytuł recenzji jest zapożyczeniem z tytułu ogólnodostępnego webinaru dla NETWORK TV, który w porozumieniu z red. Maciejewskim zaplanowałem na początek roku 2014. Wtedy właśnie, wspólnie z uczestnikami, bliżej się przyjrzymy kluczowej kwestii różnic pomiędzy MLM a rasową sprzedażą oraz konsekwencjom stąd wynikającym. Serdecznie zapraszam wszystkich zainteresowanych, Maciej ogłosi i wyśle powiadomienia.