źródło: Pixabay
W ostatnich latach znacząco wzrosła liczba dobrze zarabiających Polaków. Do takich osób zaliczają się konsumenci, których dochody brutto przekraczają 7,1 tys. złotych. Dotyczy to ok. 1,7 miliona Polaków[1]. Natomiast do 265 tys. osób wzrosła liczba zamożnych Polaków, których zarobki przekraczały 20 tys. złotych brutto miesięcznie. Bogaci konsumenci najchętniej kupują luksusowe samochody, biżuterię, rękodzieło, a także alkohol czy perfumy. A jak zbudować markę premium i pozyskać takich klientów?
Kto kupi? Odbiorcami marek premium są osoby, które pragną posiadać dobra na co dzień trudno dostępne dla osób przeciętnie zarabiających. – Budowanie marki premium to długotrwały proces. Firma powinna być oparta na pasji, a jej głównym celem powinno być popularyzowanie danego hobby czy innej wyższej idei. Zyski schodzą na dalszy plan. Zamożne osoby poszukują spersonalizowanych produktów wykonanych z największą starannością. Najważniejsza jest ich jakość, a także sposób wykonania i dostępność dla wąskiego grona odbiorców – mówi Remigiusz Kopiej, twórca marki Corona Fishing.
Odbiorcy doceniają wizję i misję firmy, a także jej przesłanie. Marka powinna być zgodna z wartościami, jakie są ważne dla konsumentów. A jakie kanały dystrybucji dla produktów premium? Z racji tego, że produkty luksusowe przeznaczone są tylko dla wąskiego grona odbiorców, firmy często specjalnie stawiają dodatkowe przeszkody w drodze do zakupu ich produktów. W ten sposób wzrasta poczucie ich prestiżu i unikalności. Luksus ma także swoją cenę.
Wiele marek luksusowych otwiera się jednak na szersze grono klientów i wykorzystuje nowe kanały sprzedaży. Co druga firma deklaruje wejście w e-commerce w ciągu roku, a 38% już teraz pracuje nad rozszerzeniem kanałów dystrybucji.
No i liczą się detale. W procesie budowania marki premium konieczne są produkty najwyższej jakości. Remigiusz Kopiej przyznaje, że zamożni klienci zwracają uwagę na szczegóły. – Dużym zainteresowaniem cieszą się produkty, które są niedostępne na szeroką skalę. Liczy się personalizacja, a także to, kto wykonał dany artykuł. W cenie jest rzemieślnictwo, zatem np. wyroby tworzone przez artystów są atrakcyjne i pożądane. Doświadczenie, a także pasja sprawiają, że rzemieślnicy tworzą wyjątkowe produkty. Lojalność klientów wobec marki zdecydowanie wzrasta, gdy ta ma do zaoferowania coś, czego nie mają inni – dodaje.
Wielu konsumentów wybiera dany produkt z uwagi na dobry stosunek ceny do jakości. Ten pierwszy czynnik zdecydowanie schodzi na dalszy plan w przypadku marek luksusowych. Jakie są wyzwania w budowaniu marki premium?
Markę premium – tak jak każdą inną – tworzą klienci. Ogromną rolę odgrywa siła rekomendacji. Ponad 80% osób przyznaje, że wybiera produkty, które mają dobrą opinię wśród innych. To szczególnie ważne w przypadku marek premium. Marketing szeptany to jedno z najskuteczniejszych narzędzi XXI wieku.
Są marki, które od dziesięcioleci komunikują jakość, aby nie stracić swojego statusu. Budowanie marki premium wymaga odpowiedniego podejścia do komunikacji i dialogu z klientem.
